營(yíng)銷的原則（原書第5版）

目　錄
作者簡(jiǎn)介
撰稿人簡(jiǎn)介
譯者序
前言
致謝
第一部分：定義營(yíng)銷和營(yíng)銷過(guò)程
第1 章　市場(chǎng)營(yíng)銷：管理可盈利的顧客關(guān)系
1.1　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷...００５
定義市場(chǎng)營(yíng)銷...００５
市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程...００６
1.2　理解市場(chǎng)與顧客需要...００６
顧客需要、欲望和需求...００６
市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)） ...００７
顧客價(jià)值和滿意度...００８
交換和關(guān)系...００９
市場(chǎng)...００９
1.3　設(shè)計(jì)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略...０１０
顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略...０１０
制訂整合營(yíng)銷計(jì)劃和方案...０１６
1.4　管理顧客關(guān)系與獲取顧客價(jià)值...０１６
吸引顧客與管理顧客關(guān)系...０１６
獲取顧客價(jià)值...０２１
1.5　不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境...０２３
數(shù)字時(shí)代： 社交媒體營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷...０２３
迅速全球化...０２６
可持續(xù)營(yíng)銷： 承擔(dān)更多環(huán)境和社會(huì)責(zé)任...０２７
非營(yíng)利組織營(yíng)銷的增長(zhǎng)...０２７
綜上所述， 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷...０２８
目標(biāo)回顧...０２９
第2 章　企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立顧客參與、價(jià)值與關(guān)系
2.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義營(yíng)銷的作用...０３５
定義市場(chǎng)導(dǎo)向的使命...０３５
設(shè)定企業(yè)目標(biāo)...０３６
2.2　設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合...０３７
分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合...０３７
波士頓咨詢公司模型...０３８
矩陣方法的局限性...０３９
制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略...０４０
2.3　規(guī)劃營(yíng)銷：合作建立顧客關(guān)系...０４２
與企業(yè)的其他部門合作...０４２
與營(yíng)銷體系中的其他伙伴合作...０４３
2.4　營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合...０４５
顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略...０４５
設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷組合...０４７
2.5　管理營(yíng)銷活動(dòng)...０５０
營(yíng)銷分析...０５１
營(yíng)銷計(jì)劃...０５１
營(yíng)銷執(zhí)行...０５２
營(yíng)銷部門組織...０５３
營(yíng)銷控制...０５３
衡量和管理營(yíng)銷投資回報(bào)...０５４
目標(biāo)回顧...０５４
第二部分：理解市場(chǎng)和消費(fèi)者
第3 章　分析營(yíng)銷環(huán)境
3.1　微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境...０６１
微觀環(huán)境...０６１
宏觀環(huán)境...０６４
3.2　人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境...０６５
人口環(huán)境...０６５
經(jīng)濟(jì)環(huán)境...０７０
3.3　自然與技術(shù)環(huán)境...０７３
自然環(huán)境...０７３
技術(shù)環(huán)境...０７４
3.4　政治與文化環(huán)境...０７５
政治環(huán)境...０７５
文化環(huán)境...０７８
3.5　對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出反應(yīng)...０８３
目標(biāo)回顧...０８３
第4 章　管理營(yíng)銷信息以獲得顧客洞察
4.1　營(yíng)銷信息和顧客洞察...０８８
營(yíng)銷信息和“大數(shù)據(jù)” ...０８８
管理營(yíng)銷信息...０８８
4.2　評(píng)估信息需求和開發(fā)數(shù)據(jù)...０９０
評(píng)估營(yíng)銷信息需求...０９０
開發(fā)營(yíng)銷信息...０９０
4.3　營(yíng)銷調(diào)研...０９３
轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研...０９３
確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)...０９４
制訂調(diào)研計(jì)劃...０９５
搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)...０９６
搜集原始數(shù)據(jù)...０９６
4.4　分析營(yíng)銷信息...１０５
顧客關(guān)系管理...１０５
大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷分析...１０５
分發(fā)和使用營(yíng)銷信息...１０９
4.5　其他營(yíng)銷信息事項(xiàng)...１１０
小企業(yè)和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研...１１０
國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研...１１１
營(yíng)銷調(diào)研中的公共政策和道德問(wèn)題...１１２
目標(biāo)回顧...１１３
第5 章　消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為
5.1　消費(fèi)者行為模型...１１８
5.2　影響消費(fèi)者行為的特征...１１８
文化因素...１１９
社會(huì)因素...１２１
個(gè)人因素...１２５
心理因素...１２７
5.3　購(gòu)買決策行為類型...１３１
復(fù)雜的購(gòu)買行為...１３１
減少失調(diào)的購(gòu)買行為...１３１
習(xí)慣性購(gòu)買行為...１３２
尋求多樣性的購(gòu)買行為...１３３
5.4　購(gòu)買決策過(guò)程...１３４
需求識(shí)別...１３４
信息搜集...１３４
備選方案評(píng)估...１３５
購(gòu)買決策...１３６
購(gòu)后行為...１３６
消費(fèi)者旅程...１３７
5.5　新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程...１３９
采用過(guò)程的階段...１３９
創(chuàng)新性的個(gè)體差異...１４０
產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響...１４１
目標(biāo)回顧...１４１
第6 章　商業(yè)市場(chǎng)與商業(yè)購(gòu)買者行為
6.1　商業(yè)市場(chǎng)...１４８
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求...１４８
購(gòu)買單位的性質(zhì)...１４９
決策類型和決策過(guò)程...１４９
6.2　商業(yè)購(gòu)買者行為...１５０
購(gòu)買情況的主要類型...１５１
商業(yè)購(gòu)買過(guò)程中的參與者...１５２
商業(yè)購(gòu)買者的主要影響因素...１５２
6.3　商業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程...１５６
問(wèn)題識(shí)別...１５６
一般需求描述...１５７
產(chǎn)品規(guī)格...１５７
供應(yīng)商搜尋...１５７
方案征集...１５７
供應(yīng)商選擇...１５８
訂購(gòu)程序說(shuō)明...１５８
績(jī)效評(píng)價(jià)...１５８
6.4　利用數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷吸引商業(yè)購(gòu)買者...１５８
電子采購(gòu)和在線采購(gòu)...１５９
Ｂ２Ｂ 數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷...１６０
6.5　公共機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)...１６４
公共機(jī)構(gòu)市場(chǎng)...１６４
政府市場(chǎng)...１６４
目標(biāo)回顧...１６５
第三部分： 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合
第7 章　顧客驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值
7.1　營(yíng)銷戰(zhàn)略...１７１
7.2　市場(chǎng)細(xì)分...１７１
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分...１７２
商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分...１７８
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分...１７９
有效細(xì)分的要求...１８０
7.3　目標(biāo)市場(chǎng)選擇...１８１
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)...１８１
選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)...１８２
7.4　差異化和市場(chǎng)定位...１８６
定位圖...１８８
選擇差異化和定位戰(zhàn)略...１８８
傳播企業(yè)所選擇的定位...１９５
目標(biāo)回顧...１９５
第8 章　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略
8.1　什么是產(chǎn)品...２００
產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)...２００
產(chǎn)品和服務(wù)的層次...２０１
產(chǎn)品和服務(wù)的分類...２０１
8.2　產(chǎn)品和服務(wù)決策...２０４
單個(gè)產(chǎn)品決策...２０４
產(chǎn)品線決策...２０８
產(chǎn)品組合決策...２０９
8.3　服務(wù)營(yíng)銷...２１０
服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)...２１１
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略...２１２
服務(wù)－利潤(rùn)鏈...２１２
8.4　品牌戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大品牌...２１７
品牌資產(chǎn)...２１７
建立強(qiáng)大品牌...２１９
管理品牌...２２６
目標(biāo)回顧...２２７
第9 章　新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
9.1　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略...２３２
9.2　新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程...２３２
創(chuàng)意產(chǎn)生...２３３
創(chuàng)意篩選...２３４
概念開發(fā)和測(cè)試...２３５
營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)...２３６
商業(yè)分析...２３６
產(chǎn)品開發(fā)...２３７
市場(chǎng)測(cè)試...２３７
商業(yè)化...２３８
管理新產(chǎn)品開發(fā)...２３８
9.3　產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略...２４４
引入期...２４５
成長(zhǎng)期...２４６
成熟期...２４７
衰退期...２４８
9.4　產(chǎn)品和服務(wù)的額外考量...２５２
產(chǎn)品決策中的社會(huì)責(zé)任...２５２
國(guó)際化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷...２５２
目標(biāo)回顧...２５４
第10 章　產(chǎn)品定價(jià)：理解與獲取顧客價(jià)值
10.1　什么是價(jià)格...２６０
10.2　主要的定價(jià)戰(zhàn)略...２６０
基于顧客價(jià)值定價(jià)...２６１
基于成本定價(jià)...２６５
基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)...２６８
10.3　影響定價(jià)決策的其他內(nèi)部和外部因素...２６９
整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營(yíng)銷組合...２７０
組織因素...２７１
市場(chǎng)和需求...２７３
目標(biāo)回顧...２７５
第11 章　產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)戰(zhàn)略
11.1　新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略...２８０
市場(chǎng)撇脂定價(jià)...２８０
市場(chǎng)滲透定價(jià)...２８１
11.2　產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略...２８３
產(chǎn)品線定價(jià)...２８４
可選產(chǎn)品定價(jià)...２８４
附屬產(chǎn)品定價(jià)...２８５
副產(chǎn)品定價(jià)...２８６
產(chǎn)品捆綁定價(jià)...２８６
11.3　價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略...２８６
折扣與折讓定價(jià)...２８６
分段定價(jià)...２８７
心理定價(jià)...２８７
促銷定價(jià)...２８８
地理定價(jià)...２８９
動(dòng)態(tài)定價(jià)...２９１
國(guó)際定價(jià)...２９５
11.4　價(jià)格變動(dòng)...２９６
發(fā)起價(jià)格變動(dòng)...２９７
應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)...２９８
11.5　公共政策與定價(jià)...２９９
渠道層級(jí)內(nèi)定價(jià)...３００
跨渠道層級(jí)定價(jià)...３００
目標(biāo)回顧...３０１
第12 章　營(yíng)銷渠道：傳遞顧客價(jià)值
12.1　供應(yīng)鏈與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)...３０７
營(yíng)銷渠道的本質(zhì)和重要性...３０７
渠道成員如何增加價(jià)值...３０８
12.2　渠道行為與組織...３１１
渠道行為...３１１
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)...３１２
水平營(yíng)銷系統(tǒng)...３１４
多渠道分銷系統(tǒng)...３１４
改變渠道組織...３１５
12.3　渠道設(shè)計(jì)決策...３１９
分析顧客需求...３１９
設(shè)定渠道目標(biāo)...３２１
識(shí)別主要渠道方案...３２１
評(píng)估主要渠道方案...３２２
設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道...３２３
12.4　渠道管理決策...３２４
選擇渠道成員...３２４
管理和激勵(lì)渠道成員...３２５
評(píng)估渠道成員...３２７
公共政策與分銷決策...３２８
12.5　營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理...３２９
營(yíng)銷物流的性質(zhì)和重要性...３２９
可持續(xù)供應(yīng)鏈...３３０
物流系統(tǒng)的目標(biāo)...３３１
主要物流功能...３３１
整合物流管理...３３４
目標(biāo)回顧...３３５
第13 章　零售與批發(fā)
13.1　零售...３４１
零售： 連接品牌與消費(fèi)者...３４１
不斷變化的零售模式...３４１
商店零售商類型...３４２
13.2　全渠道零售：融合店內(nèi)、在線、移動(dòng)和社交媒體渠道...３４７
13.3　零售商營(yíng)銷決策...３５１
零售市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、門店差異化和定位決策...３５１
產(chǎn)品和服務(wù)種類決策...３５２
零售價(jià)格決策...３５４
促銷決策...３５４
分銷（地點(diǎn)） 決策...３５５
13.4　零售趨勢(shì)和發(fā)展...３５５
消費(fèi)者支出收緊...３５６
新零售業(yè)態(tài)、日漸縮短的零售生命周期和零售趨同...３５６
超大零售商的崛起...３５７
零售科技的重要性與日俱增...３５７
綠色零售...３５９
主要零售商的全球擴(kuò)張...３６０
13.5　批發(fā)...３６２
批發(fā)商類型...３６２
批發(fā)商營(yíng)銷決策...３６４
批發(fā)趨勢(shì)...３６５
目標(biāo)回顧...３６６
第14 章　傳播顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略
14.1　促銷組合...３７１
14.2　整合營(yíng)銷傳播...３７２
新營(yíng)銷傳播模式...３７２
14.3　整合營(yíng)銷傳播的必要性...３７６
14.4　開發(fā)有效的營(yíng)銷傳播...３７７
傳播過(guò)程概述...３７７
14.5　開發(fā)有效營(yíng)銷傳播的步驟...３７９
確定目標(biāo)受眾...３７９
確定傳播目標(biāo)...３７９
設(shè)計(jì)信息...３８０
選擇傳播渠道和媒體...３８２
選擇信息來(lái)源...３８４
收集反饋...３８５
14.6　制定總促銷預(yù)算和組合...３８６
制定總促銷預(yù)算...３８６
設(shè)計(jì)整體促銷組合...３８７
整合促銷組合...３９１
14.7　營(yíng)銷傳播中的社會(huì)責(zé)任...３９１
廣告和銷售促進(jìn)...３９１
人員銷售...３９１
目標(biāo)回顧...３９２
第15 章　廣告和公共關(guān)系
15.1　廣告...３９７
15.2　主要廣告決策...３９７
設(shè)定廣告目標(biāo)...３９７
確定廣告預(yù)算...４００
制定廣告策略...４００
評(píng)估廣告效果...４１０
廣告的其他考慮因素...４１０
15.3　公共關(guān)系...４１２
公共關(guān)系的作用和影響...４１３
主要公共關(guān)系工具...４１４
目標(biāo)回顧...４１５
第16 章　人員銷售和銷售促進(jìn)
16.1　人員銷售...４２０
人員銷售的性質(zhì)...４２０
銷售團(tuán)隊(duì)的作用...４２１
16.2　協(xié)調(diào)營(yíng)銷與銷售...４２２
16.3　管理銷售團(tuán)隊(duì)...４２２
設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)...４２２
招聘和篩選銷售人員...４２６
培訓(xùn)銷售人員...４２７
向銷售人員發(fā)放報(bào)酬...４２７
監(jiān)督和激勵(lì)銷售人員...４２８
評(píng)估銷售人員...４３０
社交銷售： 在線、移動(dòng)和社交媒體工具...４３０
16.4　人員銷售過(guò)程...４３５
銷售過(guò)程的步驟...４３５
人員銷售與顧客關(guān)系管理...４３７
16.5　銷售促進(jìn)...４３８
銷售促進(jìn)的快速發(fā)展...４３８
銷售促進(jìn)的目標(biāo)...４３９
主要的銷售促進(jìn)工具...４３９
制定銷售促進(jìn)方案...４４４
目標(biāo)回顧...４４４
第17 章　直接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷
17.1　直接營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷...４４９
直接營(yíng)銷新模式...４４９
直接營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)...４５０
直接營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷對(duì)買方和賣方的好處...４５０
17.2　直接營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的形式...４５２
17.3　數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷...４５２
在線營(yíng)銷...４５３
17.4　社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷...４５７
社交媒體營(yíng)銷...４５７
整合社交媒體營(yíng)銷...４６１
移動(dòng)營(yíng)銷...４６２
17.5　傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷形式...４６４
直接郵寄營(yíng)銷...４６４
目錄營(yíng)銷...４６５
電話營(yíng)銷...４６６
直接響應(yīng)電視營(yíng)銷...４６６
購(gòu)物亭營(yíng)銷...４６６
直接營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷中的公共政策問(wèn)題...４６７
目標(biāo)回顧...４６８
第四部分：營(yíng)銷擴(kuò)展：營(yíng)銷和營(yíng)銷過(guò)程
第18 章　創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
18.1　競(jìng)爭(zhēng)者分析...４７５
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者...４７５
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者...４７７
確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)...４７７
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略...４７７
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)...４７８
估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)...４７８
選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者...４７８
設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)...４８１
18.2　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略...４８１
確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法...４８１
基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略...４８２
競(jìng)爭(zhēng)定位...４８６
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略...４８７
保護(hù)市場(chǎng)份額...４８８
擴(kuò)大市場(chǎng)份額...４８８
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略...４８９
市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略...４９０
市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略...４９０
18.3　平衡顧客和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向...４９２
目標(biāo)回顧...４９３
第19 章　全球營(yíng)銷
19.1　當(dāng)今的全球營(yíng)銷...４９８
19.2　全球營(yíng)銷環(huán)境要素...４９９
國(guó)際貿(mào)易體系...４９９
經(jīng)濟(jì)環(huán)境...５０１
政治－法律環(huán)境...５０４
文化環(huán)境...５０４
19.3　決定是否進(jìn)行全球化...５０８
19.4　決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)...５０９
19.5　決定如何進(jìn)入市場(chǎng)...５１０
出口...５１１
合資經(jīng)營(yíng)...５１１
直接投資...５１３
19.6　制定全球營(yíng)銷方案...５１３
產(chǎn)品...５１５
促銷...５１７
價(jià)格...５１９
分銷渠道...５２０
19.7　確定全球營(yíng)銷組織...５２１
目標(biāo)回顧...５２２
第20 章　可持續(xù)營(yíng)銷：社會(huì)責(zé)任與道德
20.1　可持續(xù)營(yíng)銷...５２６
20.2　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)批評(píng)...５２８
營(yíng)銷對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響...５２９
營(yíng)銷對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響...５３３
營(yíng)銷對(duì)其他企業(yè)的影響...５３４
20.3　促進(jìn)可持續(xù)營(yíng)銷的消費(fèi)者行動(dòng)...５３５
消費(fèi)者保護(hù)主義...５３５
環(huán)保主義...５３６
規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷的公共行動(dòng)...５４１
20.4　實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷的商業(yè)行為...５４１
可持續(xù)營(yíng)銷原則...５４１
可持續(xù)營(yíng)銷的綠色（ＧＲＥＥＮ） 框架...５４５
20.5　營(yíng)銷道德...５４５
20.6　可持續(xù)企業(yè)...５４７
目標(biāo)回顧...５４８
術(shù)語(yǔ)表...５５１