研學(xué)旅行市場營銷

第一章 市場營銷概述 8
第一節(jié) 認識市場營銷 10
一、市場核心概念 10
二、市場營銷核心概念 10
三、市場營銷的產(chǎn)品 13
四、市場營銷觀念 14
五、市場營銷環(huán)境 15
六、市場營銷理論 17
第二節(jié) 認識旅游市場營銷 21
一、旅游產(chǎn)品 21
二、旅游市場營銷定義 21
三、旅游市場營銷核心概念 22
四、旅游市場營銷的特點 23
五、旅游市場營銷環(huán)境 23
六、旅游市場細分 24
第三節(jié) 認識研學(xué)旅行市場營銷 27
一、 什么是研學(xué)旅行市場營銷 27
二、研學(xué)旅行市場的供應(yīng)鏈 28
第二章 研學(xué)旅行市場概述 30
第一節(jié) 研學(xué)旅行行業(yè)基本情況介紹 31
一、研學(xué)旅行的定義與發(fā)展 32
二、研學(xué)旅行產(chǎn)品的特性 34
第二節(jié) 研學(xué)旅行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀介紹 40
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場發(fā)展特點分析 42
一、研學(xué)旅行市場的發(fā)展現(xiàn)狀 42
二、研學(xué)旅行行業(yè)市場發(fā)展特點分析 43
三、研學(xué)旅行行業(yè)市場面臨的困境及解決方案 44
第三章？研學(xué)旅行市場環(huán)境分析 56
第一節(jié) ？研學(xué)旅行市場營銷宏觀環(huán)境分析 57
一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境 57
二、研學(xué)旅行與行業(yè)政策環(huán)境 58
三、雙減政策與研學(xué)旅行 68
四、研學(xué)旅行與社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然等環(huán)境 69
第二節(jié) 研學(xué)旅行市場營銷微觀環(huán)境分析 72
一、公司、供應(yīng)商與營銷中介 72
二、研學(xué)顧客 73
三、企業(yè)競爭者 73
四、社會公眾 75
第四章 研學(xué)旅行市場客群分析 77
第一節(jié) 研學(xué)旅行市場客群含義及特點 78
一、研學(xué)旅行的市場客群 79
二、研學(xué)旅行市場客群分析的意義 79
三、研學(xué)旅行市場客群的特點 80
四、研學(xué)旅行客群分析的步驟 81
五、研學(xué)旅行客群分析的方法 84
第二節(jié) 研學(xué)旅行消費者購買動機 87
一、研學(xué)旅行 88
二、購買動機 88
第三節(jié) 研學(xué)旅行者購買動機的影響因素 91
一、研學(xué)旅行產(chǎn)品成本 91
二、研學(xué)旅行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 92
三、研學(xué)旅行產(chǎn)品的特點 92
四、市場競爭情況 92
五、國家政策的影響 92
六、社會環(huán)境的影響 93
七、安全因素 93
八、天氣的影響 93
第四節(jié) 研學(xué)旅行者購買行為決策過程 93
一、需求確認 94
二、信息收集 96
三、研學(xué)方案評價與選擇 97
四、制定購買方案 98
五、購后行為 99
第五章 研學(xué)旅行市場拓展和渠道策略 100
第一節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品與渠道的關(guān)系 102
一、研學(xué)旅行渠道的概念 102
二、市場定位 102
第二節(jié) 研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)與渠道銷售策略 106
一、研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)策略 106
二、研學(xué)旅行市場渠道開發(fā)策略 108
三、渠道的多元化選擇 110
第三節(jié) 研學(xué)產(chǎn)品定價與促銷 112
一、定價策略 112
二、定價方法 113
三、促銷策略 113
第六章 研學(xué)旅行市場品牌打造及品牌構(gòu)建策略 116
第一節(jié) 品牌管理基本概念和研學(xué)品牌基本內(nèi)涵 117
一、品牌管理基本概念 117
二、研學(xué)旅行品牌基本內(nèi)涵 117
第二節(jié) 研學(xué)旅行品牌產(chǎn)品開發(fā)與品牌資產(chǎn) 118
一、研學(xué)旅行品牌產(chǎn)品開發(fā) 118
二、 研學(xué)品牌資產(chǎn) 119
第三節(jié) 研學(xué)旅行品牌核心價值提煉方法 120
一、調(diào)查與分析評估，品牌內(nèi)外競爭環(huán)境 121
二、分析用戶需求，重視消費者對品牌的感知 121
三、分析研學(xué)行業(yè)品牌競品的方法步驟 122
四、競品分析的總結(jié)報告 123
五、資源結(jié)構(gòu)化；確定品牌核心價值 124
第四節(jié) 研學(xué)旅行品牌構(gòu)建路徑及品牌導(dǎo)入 125
一、研學(xué)旅行品牌頂層規(guī)劃 125
二、研學(xué)品牌形象體系建立 127
三、研學(xué)品牌產(chǎn)品體系支撐 130
四、研學(xué)品牌服務(wù)體系支撐 132
五、研學(xué)品牌傳播體系支撐 133
第五節(jié) 從研學(xué)旅行品牌構(gòu)建到受眾消費導(dǎo)入周期 136
第六節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品品牌策略 138
一、研學(xué)產(chǎn)品線擴張策略 138
二、研學(xué)旅行品牌更新策略 139
三、研學(xué)旅行品牌聯(lián)盟策略 139
第七章 研學(xué)旅行市場細分與目標(biāo)市場策略 141
第一節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品的供給分析 143
一、什么是研學(xué)旅行產(chǎn)品 144
二、研學(xué)旅行產(chǎn)品的性質(zhì)與特點 144
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品體系設(shè)計 150
第三節(jié) 研學(xué)旅行主題產(chǎn)品打造 155
一、自然觀賞型 155
二、知識科普型 156
三、現(xiàn)代科技型 158
四、體驗考察型 161
五、文化康樂型 163
六、勵志拓展型 164
七、研學(xué)旅行＋地產(chǎn) 166
第四節(jié) 研學(xué)旅行深度融合六方面思考 166
一、主推“跨界融合”研學(xué)產(chǎn)品開發(fā) 167
二、科學(xué)設(shè)計研學(xué)課程 167
三、優(yōu)化研學(xué)供給體系 167
四、加強研學(xué)導(dǎo)師隊伍建設(shè) 167
五、注重品質(zhì)學(xué)游兼顧 167
六、建立研學(xué)旅行基地科學(xué)評價標(biāo)準 168
第八章 研學(xué)旅行市場營銷調(diào)研 169
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 170
一、市場調(diào)研的含義與功能 170
二、市場營銷調(diào)研的類型 170
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程與方法 172
一、市場營銷調(diào)研的實施步驟 172
二、市場營銷調(diào)研的一般方法 174
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場營銷調(diào)研實例 176
一、面向B端的市場營銷調(diào)研 176
二、面向C端的市場營銷調(diào)研 181
第九章 研學(xué)旅行市場銷售計劃制定與實施 185
第一節(jié) 市場營銷計劃概述 186
一、市場營銷計劃的含義與類型 186
二、市場營銷計劃的內(nèi)容 186
三、市場營銷計劃的編制 188
第二節(jié) 研學(xué)旅行市場營銷計劃的制定要點 189
一、面向C端的市場營銷計劃制定 189
二、面向B端的市場營銷計劃制定 190
海亮研學(xué)“學(xué)校課程體系打造”市場營銷（推廣）計劃 191
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場營銷計劃的實施要點 194
一、面向C端的市場營銷計劃實施 194
二、面向B端的市場營銷計劃實施 198
第十章 研學(xué)旅行智慧營銷平臺應(yīng)用探索 200
第一節(jié) 研學(xué)旅行智慧平臺基本概念 202
一、智慧研學(xué)平臺的概念 202
二、智慧研學(xué)特點 202
第二節(jié) 研學(xué)旅行智慧平臺系統(tǒng)介紹 203
第三節(jié) 研學(xué)旅行智慧教具設(shè)計及智慧評價探索 210
第十一章 研學(xué)旅行新媒體營銷 214
第一節(jié) 研學(xué)旅行新媒體內(nèi)涵及特征 215
一、研學(xué)新媒體概念 215
二、研學(xué)新媒體特征 215
第二節(jié) 研學(xué)新媒體運營策略及工具 216
一、研學(xué)新媒體運營策略 216
二、研學(xué)新媒體運營工具 219
三、內(nèi)容創(chuàng)意是研學(xué)新媒體營銷的核心 223
第三節(jié) 研學(xué)旅行新媒體負面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理 224
一、事件簡介 226
二、傳播趨勢 226
三、輿情健康度 228
六、 信息來源 233
七、傳播熱詞分析 234
八、傳播總結(jié) 235
第四節(jié) 打造研學(xué)個人品牌，用新媒體營銷自己 237
參考文獻 244