自信與彷徨：老字號(hào)品牌文化傳承研究

　　“中華老字號(hào)”誕生于中國(guó)市場(chǎng)，成長(zhǎng)于中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)，是具中國(guó)特色、能體現(xiàn)中國(guó)商業(yè)文明與儒商精神的代表性群體，其沉淀下來的品牌文化是我國(guó)商業(yè)史中遺留下來的寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)中華老字號(hào)品牌文化的研究，兼具理論價(jià)值和實(shí)踐意義。首先，從理論層面來講，老字號(hào)品牌文化研究是在真正的中國(guó)話語體系下進(jìn)行的品牌研究，有助于在國(guó)際品牌理論研究領(lǐng)域爭(zhēng)取中國(guó)話語權(quán)，并有助于豐富以中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者為研究對(duì)象的具有中國(guó)特色的品牌管理理論；其次，從實(shí)踐層面來講，在市場(chǎng)全球化和國(guó)際化的今天，挖掘和繼承老字號(hào)品牌文化，并在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播，對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的振興與持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者帶著對(duì)老字號(hào)品牌文化的研究興趣和問題進(jìn)入研究情境，借助“扎根理論”這一質(zhì)性的研究方法，對(duì)老字號(hào)品牌文化構(gòu)成要素進(jìn)行了分析，并構(gòu)建了老字號(hào)品牌文化構(gòu)成要素的理論框架，研究發(fā)現(xiàn)：1.老字號(hào)品牌文化具有明顯的商業(yè)活動(dòng)基礎(chǔ)，根植于老字號(hào)品牌發(fā)展歷史中不同階段的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，也根植于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)過程之中。老字號(hào)品牌文化不但包括老字號(hào)品牌的字號(hào)名稱、獨(dú)特工藝、包裝設(shè)計(jì)、店鋪展示等外顯的要素，也包括服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌精神等深層次的品牌內(nèi)涵，更包括消費(fèi)者的認(rèn)同以及整個(gè)社會(huì)的共鳴。2.老字號(hào)品牌文化的建構(gòu)是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過程，在這一過程中，集中體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。3.老字號(hào)品牌文化構(gòu)成各要素之間相互聯(lián)系、互為促進(jìn)，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌文化體系。接下來，筆者將關(guān)注重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，對(duì)消費(fèi)者與老字號(hào)品牌文化互動(dòng)過程進(jìn)行了分析，構(gòu)建了由“表征一認(rèn)同一實(shí)踐一建構(gòu)”四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的老字號(hào)品牌文化循環(huán)模型，并基于“兩類典型消費(fèi)者”的不同表現(xiàn)對(duì)該模型進(jìn)行了解析。研究發(fā)現(xiàn)：1.在消費(fèi)者與老字號(hào)品牌文化循環(huán)模型中，表征、認(rèn)同、實(shí)踐和建構(gòu)四個(gè)方面并非是獨(dú)立的個(gè)體，而是相互作用，你中有我、我中有你。2.模型內(nèi)部由文化循環(huán)的符號(hào)流、意義流和干擾流三個(gè)層次構(gòu)成。3.該模型作為一個(gè)整體，仍然與模型外部發(fā)生著作用，主要表現(xiàn)在吸附與對(duì)抗兩個(gè)方面。最后，筆者通過運(yùn)用觀察法、深度訪談、典型案例的對(duì)比研究等方法，將老字號(hào)品牌置身于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境之下，去考察其對(duì)老字號(hào)品牌文化的傳承，發(fā)現(xiàn)了老字號(hào)品牌文化傳承過程中出現(xiàn)的斷裂現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上對(duì)老字號(hào)品牌文化的本質(zhì)是什么進(jìn)行了反思，提出了由“政府、企業(yè)和消費(fèi)者”構(gòu)成的三位一體的老字號(hào)品牌文化傳承觀，并從這三個(gè)方面入手，對(duì)老字號(hào)品牌文化傳承過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了探討。

　　孔清溪，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，兼任中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)、中歐品牌研究中心副主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情傳播、品牌管理與品牌傳播、品牌危機(jī)管理等。曾主編《消費(fèi)無國(guó)界——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播與跨境消費(fèi)》，合著《品牌重塑——老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略》等。