廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（段軒如 第二版）

上篇　廣告創(chuàng)意
第一章　廣告創(chuàng)意導(dǎo)論 2
第一節(jié)　創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 2
一、創(chuàng)意的由來(lái) 2
二、廣告業(yè)的創(chuàng)意解讀——廣告創(chuàng)意 3
三、廣告創(chuàng)意的特性 5
四、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用 9
第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的類型 10
一、寫(xiě)實(shí)的廣告創(chuàng)意 10
二、寫(xiě)意的廣告創(chuàng)意 15

第二章　廣告創(chuàng)意客體要素 23
第一節(jié)　廣告創(chuàng)意對(duì)象 23
一、產(chǎn)品 23
二、理念 28
第二節(jié)　廣告創(chuàng)意受眾 35
一、受眾與目標(biāo)受眾 35
二、受眾的類型、特點(diǎn)及其確定 36
三、受眾的心理特征 38
四、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者洞察 42
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意環(huán)境 47
一、廣告市場(chǎng)環(huán)境 48
二、廣告媒體環(huán)境 52

第三章　廣告創(chuàng)意主體要素 57
第一節(jié)　制約廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素分析 57
一、知識(shí)視野 57
二、思維觀念 61
三、問(wèn)題意識(shí) 62
四、思維品質(zhì) 65
五、語(yǔ)言操控 65
第二節(jié)　影響廣告創(chuàng)意主體的外部要素分析 72
一、政治對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 73
二、經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 74
三、文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 76
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意思維及其培養(yǎng) 78
一、創(chuàng)意思維與廣告創(chuàng)意思維 78
二、廣告創(chuàng)意思維的制約 82
三、廣告創(chuàng)意思維的養(yǎng)成 87

第四章　廣告創(chuàng)意的表達(dá) 95
第一節(jié)　廣告創(chuàng)意主張 95
一、與生俱來(lái)的戲劇性 95
二、USP——獨(dú)特的銷售主張 96
三、BI——品牌形象論 98
四、ROI——“實(shí)施過(guò)程重心法”理論 100
五、定位論 101
六、CI——企業(yè)整體識(shí)別 103
七、BC——品牌個(gè)性論 104
八、ESP—情感銷售主張 105
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 107
一、真實(shí)性原則 107
二、通俗性原則 108
三、形象化原則 109
四、差異性原則 109
五、關(guān)聯(lián)性原則 111
六、簡(jiǎn)約性原則 112
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的點(diǎn)、線、面 114
一、創(chuàng)意核心概念的提煉 114
二、創(chuàng)意主題的確立 117
三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹 119
第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 121
一、廣告創(chuàng)意構(gòu)想 121
二、頭腦風(fēng)暴法 123
三、檢核表法 124
四、組合法 125
五、筆記法 126
六、圖示聯(lián)想法 126
七、水平思考法 126
八、分類歸納法 127
九、逆向思維法 127

第五節(jié)　廣告創(chuàng)意流程 128
一、詹姆斯·韋伯·楊廣告創(chuàng)意流程模式 128
二、G.沃勒斯創(chuàng)意模式 129
三、羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式 130
四、一般過(guò)程 132

下篇　廣告表現(xiàn)
第五章　廣告表現(xiàn)概說(shuō) 136
第一節(jié)　從創(chuàng)意到表現(xiàn) 136
一、廣告表現(xiàn)的概念 136
二、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系 138
三、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系 139
第二節(jié)　廣告表現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的作用 141
一、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 141
二、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)的影響 143
三、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響 144
第三節(jié)　廣告表現(xiàn)的原則 148
一、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù) 149
二、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 151
三、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 153

第六章　廣告創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá) 155
第一節(jié)　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的語(yǔ)言要素 155
一、符號(hào) 155
二、文字 158
三、色彩 161
四、繪畫(huà) 164
五、影像 165
第二節(jié)　圖形語(yǔ)言特征及其傳播優(yōu)勢(shì) 167
一、圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)特性 168
二、圖形語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì) 170
第三節(jié)　視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)方法 172
一、視覺(jué)同構(gòu) 172
二、空間與比例 174
三、虛與實(shí) 177
第四節(jié)　廣告的表現(xiàn)形態(tài) 177
一、廣告表現(xiàn)形態(tài)的劃分 177
二、制約廣告表現(xiàn)形態(tài)選擇的因素 181

第七章　廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表現(xiàn) 184
第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的邏輯思考及其表現(xiàn) 184
一、廣告創(chuàng)意思維的邏輯規(guī)范 184
二、廣告創(chuàng)意規(guī)范的三種邏輯形式 185
三、廣告創(chuàng)意的邏輯表現(xiàn) 187
四、廣告創(chuàng)意的類比表達(dá) 189
第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的辯證思考及其表現(xiàn) 192
一、辯證思維及其特點(diǎn) 192
二、廣告創(chuàng)意辯證思考的邏輯形式 193
三、多維視角下的廣告創(chuàng)意 194
四、廣告創(chuàng)意的辯證表現(xiàn) 197
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的發(fā)散思考及其表現(xiàn) 204
一、發(fā)散思維及其特征 204
二、發(fā)散思維的廣告表現(xiàn) 206
第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的逆向思考及其表現(xiàn) 208
一、逆向思維及其特點(diǎn) 208
二、逆向思維的三大類型及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 209
第五節(jié)　廣告創(chuàng)意的側(cè)向思考及其表現(xiàn) 211
一、側(cè)向思維及其特點(diǎn) 211
二、側(cè)向思維的廣告表現(xiàn) 212
第六節(jié)　廣告創(chuàng)意的聯(lián)想思考及其表現(xiàn) 216
一、相似聯(lián)想 217
二、對(duì)比聯(lián)想 217
三、相關(guān)聯(lián)想 217
四、因果聯(lián)想 218
第七節(jié)　廣告創(chuàng)意的幽默思考及其表現(xiàn) 219
一、幽默及其特點(diǎn) 219
二、幽默思維的特征 221
三、幽默思維的廣告表現(xiàn) 226

第八章　不同媒體的廣告表現(xiàn) 236
第一節(jié)　平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 236
一、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 236
二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 238
三、雜志廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 242
四、其他平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 243
第二節(jié)　廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 245
一、廣播廣告的構(gòu)成要素及其特點(diǎn) 246
二、廣播廣告的特性 246
三、廣播廣告的表現(xiàn)形式 247
第三節(jié)　電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 248
一、電視廣告的構(gòu)成要素及特性 248
二、電視廣告的類型 251
三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 253
四、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn) 260
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 262
一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特性 263
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 266
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 277

第九章　新技術(shù)下的廣告表現(xiàn) 283
第一節(jié)　技術(shù)對(duì)傳播的影響 283
一、人類信息傳播歷史與發(fā)展 283
二、科技發(fā)展對(duì)傳播的影響 287
第二節(jié)　技術(shù)與廣告表現(xiàn) 288
一、技術(shù)手段對(duì)廣告表現(xiàn)的影響 288
二、新媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的思考 292
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告要素的變化 293
一、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告受眾的變化 293
二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告主的變化 295
三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告企業(yè)的變化 298
第四節(jié)　數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn) 300
一、什么是數(shù)字化時(shí)代？ 300
二、數(shù)碼交互藝術(shù)與廣告表現(xiàn) 300
三、數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì) 304

參考文獻(xiàn) 307