消費者行為分析

第 1章　消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙
1．1　消費者和消費者行為　1
1．1．1　認(rèn)識消費者　1
1．1．2　認(rèn)識消費者行為　3
1．2　消費者行為的特點　4
1．2．1　傳統(tǒng)環(huán)境下消費者行為的特點　4
1．2．2　電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的特點　5
案例鏈接　“表達瓶”——江小白的產(chǎn)品主義　7
1．2．3　新零售環(huán)境下消費者行為的特點　7
案例鏈接　盒馬鮮生，打造極致體驗服務(wù)　8
1．3　消費者行為分析　10
1．3．1　消費者行為分析的內(nèi)容　10
1．3．2　消費者行為分析的意義　11
1．3．3　消費者行為分析的原則　12
1．3．4　消費者行為分析的常用方法　13
課后習(xí)題　14
第　2章 消費者的需要和動機：推動消費者行為的內(nèi)在驅(qū)動力
2．1　消費者需要　16
2．1．1　需要和需求的區(qū)別　16
案例鏈接　高科技“銥星”的隕落　17
2．1．2　消費者需要的類型　18
案例鏈接　小罐茶多泡裝，滿足消費者個性化需求　20
2．1．3　消費者需要的內(nèi)容　20
案例鏈接　格力的節(jié)能革命　21
2．1．4　消費者需要的特征　21
2．1．5　挖掘消費者需要的方法　22
案例鏈接　詞語聯(lián)想測試法——購物籃物品測試　24
2．2　消費者的動機　26
2．2．1　動機作用的過程　26
案例鏈接　雀巢，為速溶咖啡打造新形象　27
2．2．2　喚起動機的因素　28
案例鏈接　迎合消費趨勢，銳澳微醺搶占“獨飲市場”　29
2．2．3　消費動機的類型　29
案例鏈接　小米有品的“新奇酷”，滿足個性化消費　31
2．2．4　消費動機的特征　32
案例鏈接　怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費動機　34
2．2．5　激發(fā)消費動機的營銷策略　34
案例鏈接　自駕游，引領(lǐng)全域旅游轉(zhuǎn)型升級　34
案例鏈接　探尋橄欖油暢銷的秘密　36
課后習(xí)題　36
第3章　消費者的心理活動：引導(dǎo)消費者行為的心理動因
3．1　消費者的知覺　38
3．1．1　感覺和知覺的區(qū)別　38
3．1．2　知覺的特征　39
案例鏈接　互聯(lián)網(wǎng)時代的感官營銷力　40
3．1．3　消費者知覺的形成過程　41
3．2　消費者的學(xué)習(xí)　43
3．2．1　消費者學(xué)習(xí)的特征　43
3．2．2　消費者學(xué)習(xí)的途徑　44
3．3　消費者的記憶　45
3．3．1　消費者記憶的類型　46
3．3．2　如何加深消費者的記憶　47
3．3．3　有效刺激消費者記憶的提取　48
案例鏈接　999感冒靈，溫暖的感覺，深刻的記憶　50
3．3．4　如何減少消費者記憶的遺忘　50
案例鏈接　果凍布丁“喜之郎”——童年的記憶　52
3．4　消費者的態(tài)度　52
3．4．1　認(rèn)識消費者態(tài)度　53
案例鏈接　海爾用服務(wù)制勝，以真誠贏得忠誠　53
3．4．2　消費者態(tài)度的構(gòu)成　54
案例鏈接　百元暢銷單品“海之藍”的營銷密碼　55
3．4．3　態(tài)度對消費者購買行為的影響　55
案例鏈接　“只為健康”，超能的迅速崛起　56
3．4．4　影響消費者態(tài)度形成的因素　57
3．4．5　消費者態(tài)度的形成與改變　58
案例鏈接　從跟風(fēng)到內(nèi)化，西裝在中國的發(fā)展歷程　59
3．5　消費者的情緒　61
3．5．1　情緒的構(gòu)成　61
3．5．2　情緒對消費者行為的影響　62
案例鏈接　海底撈的成功秘訣——有效的情緒營銷　63
3．5．3　情緒如何作用于消費者的購買行為　64
案例鏈接　按摩椅的體驗式營銷　65
3．5．4　如何激發(fā)消費者的購買情緒　66
案例鏈接　軟飲料瓶體廣告的情緒營銷　66
課后習(xí)題　68
第4章　消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征
4．1　消費者的個性　70
4．1．1　消費者個性的構(gòu)成　71
案例鏈接　茶π“自成一派”，張揚青春個性，放飛心中夢想　73
4．1．2　個性對消費者行為的影響　74
案例鏈接　女性選擇化妝品的典型個性特征　75
4．1．3　對待不同個性消費者的營銷策略　75
4．2　自我概念：我是誰　76
4．2．1　消費者的自我概念　76
案例鏈接　士力架，“橫掃饑餓，做回自己”　78
4．2．2　自我概念對消費者行為的影響　78
4．2．3　運用自我概念的營銷策略　79
4．3　消費者的生活方式　80
4．3．1　消費者價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)　80
4．3．2　生活方式對消費者行為及個性的影響　82
案例鏈接　“簡約而不簡單”——利郎商務(wù)男裝　83
4．3．3　對待不同生活方式消費者的營銷策略　83
案例鏈接　優(yōu)衣庫的服適人生——簡單、輕松、務(wù)實　85
課后習(xí)題　85
第5章　消費群體：探究社會關(guān)系中的消費者行為
5．1　不同消費者群體的消費心理特征　87
5．1．1　不同年齡段消費者群體的消費心理特征　88
5．1．2　不同性別消費者群體的消費心理特征　91
案例鏈接　“她經(jīng)濟”，女性消費者的消費觀念悄然轉(zhuǎn)變　92
5．2　消費者的群體身份　94
5．2．1　以消費者群體特點為基礎(chǔ)的用戶畫像　94
案例鏈接　你認(rèn)識的“90后”，是這樣的嗎？　97
5．2．2　如何運用群體身份對消費者個體產(chǎn)生影響　99
案例鏈接　淘寶“雙十一”，群眾運動式營銷　102
5．3　參照群體對消費者購買行為的影響　102
5．3．1　參照群體的類型　102
5．3．2　參照群體對消費者個體產(chǎn)生影響的方式　103
5．3．3　運用參照群體概念的營銷策略　104
案例鏈接　支付寶，普通人的“城市美好新生活”　105
5．4　社會階層對消費者購買行為的影響　107
5．4．1　不同社會階層消費者的行為特征　107
5．4．2　運用社會階層概念的營銷策略　108
案例鏈接　不同豪華汽車消費者的需求分析　109
5．5　意見領(lǐng)袖對消費者購買行為的影響　109
5．5．1　意見領(lǐng)袖的特征　110
5．5．2　意見領(lǐng)袖的作用　111
5．5．3　意見領(lǐng)袖作用于消費者購買行為的驅(qū)動模型　112
5．5．4　通過意見領(lǐng)袖影響消費者購買行為的營銷策略　113
5．6　互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化　114
5．6．1　去中心化的本質(zhì)　114
案例鏈接　抖音與快手——產(chǎn)品的“中心化”與“去中心化”　116
5．6．2　去中心化的社群經(jīng)濟　117
5．6．3　去中心化與粉絲經(jīng)濟　118
案例鏈接　小米，互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲營銷　120
5．6．4　去中心化對消費者行為的影響　121
課后習(xí)題　121
第6章　外部環(huán)境：激起消費者行為的強大“外援”
6．1　社會環(huán)境與消費者行為　123
6．1．1　文化對消費者行為的影響　123
案例鏈接　百事可樂新年廣告，“把樂帶回家”　126
6．1．2　經(jīng)濟對消費者行為的影響　129
案例鏈接　2019年國慶節(jié)旅游人數(shù)大幅增長，機票卻較往年同期降價　131
6．1．3　家庭對消費者行為的影響　132
案例鏈接　二孩出生，為家庭消費“添動力”　135
6．2　消費情景與消費者行為　136
6．2．1　消費情景的分類　136
6．2．2　消費情景如何影響消費者購買行為　137
案例鏈接　新業(yè)態(tài)書店賣的不是書，而是場景體驗　139
6．2．3　實體店消費情景的塑造　140
案例鏈接　MyZeil購物中心，用獨特的建筑設(shè)計筑造不平凡的商場　140
案例鏈接　北京SKP，用燈光打造時尚購物氛圍　143
案例鏈接　賣產(chǎn)品于無形，宜家體驗式營銷　146
案例鏈接　Gumball糖果售賣機，戲劇化的銷售方式讓人著迷　146
6．2．4　網(wǎng)店消費情景的塑造　147
6．2．5　新零售消費情景的塑造　151
案例鏈接　重塑供應(yīng)鏈體系，盒馬鮮生領(lǐng)跑生鮮行業(yè)新零售　152
6．3　物流服務(wù)與消費者行為　152
6．4　第三方支付方式與消費者行為　154
案例鏈接　花錢如流水，支付寶賬單讓廣大消費者難以置信　156
案例鏈接　想買就用花唄，消費信貸促進超前消費　157
課后習(xí)題　157
第7章　產(chǎn)品：激發(fā)消費者行為的最直接因素
7．1　產(chǎn)品策略與消費者行為　158
7．1．1　產(chǎn)品命名的心理策略　158
案例鏈接　好名字，助力“Lux”風(fēng)靡世界　159
7．1．2　產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計的心理策略　160
案例鏈接　小米公司商標(biāo)，精練而不簡單　161
7．1．3　產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略　162
案例鏈接　滿足年輕消費者偏好，新式茶飲成為飲料界的“明星產(chǎn)品”　164
7．1．4　產(chǎn)品定價的心理策略　164
案例鏈接　戴森發(fā)布爆款新品，3 800元的高定價仍被“秒搶”　165
7．1．5　產(chǎn)品價格調(diào)整的心理策略　167
7．2　品牌與消費者行為　169
7．2．1　品牌的基礎(chǔ)功能　169
案例鏈接　星巴克，為“浪漫”的咖啡體驗而生　170
7．2．2　品牌價值體系的維度　170
案例鏈接　美的集團，“為人類創(chuàng)造美好生活”　171
7．2．3　建立品牌資產(chǎn)　172
案例鏈接　農(nóng)夫山泉年輕化，集聚眾多年輕粉絲　172
案例鏈接　小米社區(qū)，一個激發(fā)參與互動的品牌社區(qū)　174
7．2．4　激發(fā)消費者行為的品牌營銷策略　175
課后習(xí)題　176
第8章　廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”
8．1　廣告與消費者行為　178
8．1．1　廣告訴求與消費者行為　178
案例鏈接　vivo NEX3 5G手機，“嗯！超快！”　180
8．1．2　如何增強廣告的效果　182
案例鏈接　華為Mate20 Pro，用魔性廣告讓手機優(yōu)勢深入人心　182
8．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者行為　183
案例鏈接　微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎成為廣告宣傳的“加速器”　185
8．2　新媒體時代的市場營銷　185
8．2．1　新媒體特點對市場營銷的影響　186
8．2．2　新媒體營銷的優(yōu)勢　187
案例鏈接　新年第 一份開運禮，蘭蔻的新年營銷觸發(fā)“滾雪球效應(yīng)”　187
8．2．3　新媒體時代的載體營銷　188
8．2．4　新媒體時代的市場營銷策略　189
8．3　整合營銷與消費者行為　190
8．3．1　整合營銷的意義　190
8．3．2　整合營銷的基本思路　191
8．3．3　開展整合營銷的基本步驟　192
案例鏈接　安慕希多場景整合營銷，為年輕人打造專屬潮牌酸奶　193
8．3．4　整合營銷效果的評估　194
8．3．5　以消費者為導(dǎo)向的整合營銷策略　196
課后習(xí)題　199
第9章　消費者購買決策：引發(fā)購買行為的關(guān)鍵點
9．1　認(rèn)識消費者購買決策　200
9．1．1　消費者購買決策的要素　200
案例鏈接　成年人玩具消費，只為圓童年的夢　201
9．1．2　消費者做出購買決策遵循的原則　201
9．2　消費者購買決策的類型　202
9．2．1　按照消費者參與度與品牌差異大小分類　202
案例鏈接　SUV“失寵”，需求飽和之后的銷量“跳水”　203
9．2．2　按照消費者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分類　204
案例鏈接　信用覺醒下的租賃經(jīng)濟，只為使用付費　205
9．3　消費者購買決策的內(nèi)容　205
9．3．1　Who：誰來購買　206
案例鏈接　玩具不再是兒童專屬，潮玩已成年輕人的時尚　206
9．3．2　Why：為什么買　206
案例鏈接　健康消費大爆發(fā)，電動牙刷迎來強勁增長　207
9．3．3　What：買什么　207
案例鏈接　音頻市場蓬勃發(fā)展，TWS耳機或成消費者最愛　207
9．3．4　How many：買多少　208
案例鏈接　難抵促銷誘惑，“囤貨族”為省錢花費不菲　208
9．3．5　When：何時買　209
案例鏈接　優(yōu)衣庫和考斯聯(lián)名款T恤，限量銷售引發(fā)搶購　210
9．3．6　Where：何處買　210
案例鏈接　解決線上購物痛點，線下商圈用低價圈粉　211
9．3．7　How：如何買　211
案例鏈接　“95后”成分期付款主力軍，花錢不心疼　212
9．4　消費者購買決策基本環(huán)節(jié)　212
9．4．1　需求確認(rèn)　212
9．4．2　收集信息　213
9．4．3　評估方案　214
9．4．4　做出決策　215
9．4．5　購后行為　215
9．5　網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程　216
9．5．1　網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別　216
9．5．2　網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式　217
9．5．3　社交媒體對消費者購買決策的影響　219
課后習(xí)題　221
第　10章 消費者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)
10．1　購后行為：消費者購買決策過程的最后階段　222
10．1．1　消費者購后行為的類型　223
10．1．2　影響消費者購后行為的因素　224
10．1．3　如何有效改善消費者購后行為　226
案例鏈接　名牌羽絨服大幅降價，店員巧妙應(yīng)對索賠消費者　227
10．2　消費者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)　228
10．2．1　消費者滿意度的基本特征　228
10．2．2　消費者滿意的基本內(nèi)容　229
10．2．3　影響消費者滿意度的因素　230
10．2．4　如何有效提升消費者滿意度　233
案例鏈接　個性化定制服務(wù)，大自然地板獲得消費者信賴的利器　234
10．3　消費者忠誠：重復(fù)購買行為的影響因素　236
10．3．1　消費者忠誠的內(nèi)容　237
10．3．2　消費者忠誠的類型　238
10．3．3　如何提高消費者的忠誠度　239
案例鏈接　奧利奧的“玩味計劃”，總有一種口味被你所愛　240
課后習(xí)題　241