場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 打造爆款的新理論 新方法 新案例

第 1章　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：新理念、新征程、新突破 1
1．1　以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 2
1．1．1　核心理念：用戶(hù)即場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)為中心 2
1．1．2　三大特征：去中心化+社交化+個(gè)性化 3
1．1．3　營(yíng)銷(xiāo)方式：全流程營(yíng)銷(xiāo) 5
1．1．4　營(yíng)銷(xiāo)模式：信息、利益雙輸出 8
1．2　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心要素 12
1．2．1　場(chǎng)景體驗(yàn)：注重細(xì)節(jié)，提升用戶(hù)體驗(yàn) 12
1．2．2　場(chǎng)景鏈接：注重場(chǎng)景融合 15
1．2．3　大數(shù)據(jù)：融合線上線下數(shù)據(jù)，描繪用戶(hù)畫(huà)像 16
1．2．4　社群場(chǎng)景：構(gòu)建社群，優(yōu)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng) 17
1．3　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的四大環(huán)節(jié) 19
1．3．1　場(chǎng)景定向：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基石 19
1．3．2　用戶(hù)定向：為產(chǎn)品精確鎖定用戶(hù) 21
1．3．3　行為定向：借數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為 24
1．3．4　媒體和內(nèi)容策略 ：借媒體宣傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 25
1．4　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的典型案例 27
1．4．1　茶言麥語(yǔ)：借抖音短視頻迅速走紅 27
1．4．2　味全每日 C：趣味互動(dòng)帶你喝果汁 28
1．4．3　車(chē)來(lái)了：獨(dú)特的交通場(chǎng)景讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn) 31
1．4．4　騰訊體育：線下酒吧立體構(gòu)建世界杯營(yíng)銷(xiāo) 32
第 2章　用戶(hù)即場(chǎng)景： 鎖定用戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn) 35
2．1　鎖定用戶(hù)：借大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶(hù)標(biāo)簽 36
2．1．1　用戶(hù)屬性：性別、年齡與學(xué)歷 36
2．1．2　用戶(hù)興趣：品牌興趣與娛樂(lè) 39
2．1．3　用戶(hù)行為：瀏覽習(xí)慣與社交購(gòu)物 41
2．1．4　用戶(hù)狀態(tài)：婚戀狀態(tài)、居住環(huán)境與消費(fèi)狀況 43
2．2　提升用戶(hù)體驗(yàn)：注重用戶(hù)留存、促活、轉(zhuǎn)化 44
2．2．1　產(chǎn)品有故事：提升用戶(hù)留存 45
2．2．2　產(chǎn)品能社交：提高用戶(hù)活躍度 46
2．2．3　產(chǎn)品要跨界：打組合拳，創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn) 48
2．2．4　產(chǎn)品要設(shè)置用戶(hù)反饋：提升參與感，提高轉(zhuǎn)化率 50
2．3　提升用戶(hù)體驗(yàn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 52
2．3．1　騰訊 QQ：全民玩轉(zhuǎn)QQ-AR傳火炬 53
2．3．2　三只松鼠：注重細(xì)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)，成為品牌零食 56
2．3．3　小豬短租：打造具有人情味的住宿 57
2．3．4　拼多多：拼團(tuán)購(gòu)物，玩轉(zhuǎn)社交場(chǎng)景 59
2．3．5　小米 MIUI操作系統(tǒng)：立足于用戶(hù)反饋，進(jìn)行更新迭代 63
第3章　數(shù)據(jù)即場(chǎng)景：數(shù)據(jù)是技術(shù)，更是虛擬場(chǎng)景 67
3．1　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的主要數(shù)據(jù)來(lái)源 68
3．1．1　通信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù) 68
3．1．2　Wi-Fi 設(shè)施數(shù)據(jù) 69
3．1．3　各類(lèi) App數(shù)據(jù) 71
3．1．4　線上搜索數(shù)據(jù) 74
3．1．5　線下小程序引流數(shù)據(jù) 75
3．2　數(shù)據(jù)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的五大流程 77
3．2．1　數(shù)據(jù)采集：線上線下同時(shí)采集，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交互收集 77
3．2．2　 設(shè)置數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系：標(biāo)簽化描繪用戶(hù)，以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為核心 79
3．2．3　業(yè)務(wù)診斷：借數(shù)據(jù)分析“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)聯(lián)度 81
3．2．4　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：全渠道、全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng) 82
3．2．5　數(shù)據(jù)持續(xù)迭代：定位更精準(zhǔn)，引流更高效 84
3．3　注重?cái)?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 85
3．3．1　碧歐泉：釋放數(shù)據(jù)的力量，借名人場(chǎng)景引流無(wú)數(shù) 85
3．3．2　海爾：建立SCRM會(huì)員大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升用戶(hù)體驗(yàn) 89
3．3．3　 科大訊飛：線下機(jī)器人采集整理數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 92
第4章　渠道即場(chǎng)景：優(yōu)質(zhì)渠道打造完美的場(chǎng)景體驗(yàn) 97
4．1　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道 98
4．1．1　PC 端渠道：傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)景 98
4．1．2　移動(dòng)端渠道：“App+小程序”購(gòu)物場(chǎng)景 99
4．1．3　OTT 端：家庭化場(chǎng)景 102
4．1．4　IOT 渠道：萬(wàn)物互聯(lián)購(gòu)物場(chǎng)景 103
4．1．5　發(fā)展趨勢(shì)：移動(dòng)端為主，跨屏是趨勢(shì) 106
4．2　投放渠道的細(xì)節(jié)設(shè)置 107
4．2．1　渠道布局合理，線上線下融合 107
4．2．2　渠道的產(chǎn)品圖文要精美 111
4．2．3　渠道要引入新的科技元素 112
4．3　渠道制勝的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 114
4．3．1　蘑菇街女裝精選：借小程序異軍突起 114
4．3．2　歐萊雅 VR營(yíng)銷(xiāo)：高空VR體驗(yàn)“Only The Brave” 117
4．3．3　攜程 App開(kāi)二樓，開(kāi)啟短視頻之旅 119
4．3．4　 德芙借微電影渠道營(yíng)銷(xiāo)：2017年春節(jié)制作微電影《年年得?！?121
4．3．5　 海爾大電影推廣：借《從你的全世界路過(guò)》進(jìn)行品牌推廣 123
第5章　內(nèi)容即場(chǎng)景：內(nèi)容始終為王 127
5．1　六大方式助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 128
5．1．1　內(nèi)容體現(xiàn)品牌：內(nèi)容要個(gè)性、小眾 128
5．1．2　內(nèi)容為用戶(hù)提供實(shí)用干貨 130
5．1．3　內(nèi)容要有藝術(shù)性，要更有質(zhì)感 132
5．1．4　 內(nèi)容要引發(fā)用戶(hù)共鳴：平凡中不失笑點(diǎn)、淚點(diǎn)與吐槽點(diǎn) 134
5．1．5　 內(nèi)容要重視亞文化：二次元的方式滿(mǎn)足年輕群體的口味 136
5．1．6　內(nèi)容要引發(fā)用戶(hù)社交分享 138
5．2　內(nèi)容為王的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 141
5．2．1　 麥當(dāng)勞Modern China：結(jié)合中國(guó)元素，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng) 141
5．2．2　飛鶴：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”彰顯內(nèi)容的精準(zhǔn)性 144
5．2．3　十點(diǎn)讀書(shū)：借優(yōu)質(zhì)文章進(jìn)行品牌傳播 146
5．2．4　ofo 共享單車(chē)：借IP小黃人大眼萌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo) 148
第6章　品牌即場(chǎng)景：貴的品牌總是存在貴的價(jià)值點(diǎn) 153
6．1　品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大策略 154
6．1．1　塑造品牌個(gè)性：獨(dú)特的產(chǎn)品包裝+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù) 154
6．1．2　開(kāi)展品牌傳播：廣告創(chuàng)意+促銷(xiāo)組合+公關(guān)活動(dòng) 156
6．1．3　促進(jìn)品牌銷(xiāo)售：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+名人營(yíng)銷(xiāo)+活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 159
6．1．4　優(yōu)化品牌管理：營(yíng)銷(xiāo)制度+品牌維護(hù)+團(tuán)隊(duì)管理 161
6．2　優(yōu)質(zhì)品牌如何融入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 164
6．2．1　 品牌要擁抱“新”群體，拉近與用戶(hù)的距離，提升品牌活躍度 164
6．2．2　品牌要接地氣，融入生活場(chǎng)景，贏取人心 167
6．2．3　品牌不是高高在上，而是重視場(chǎng)景交互體驗(yàn) 169
6．3　品牌制勝的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 172
6．3．1　江小白：融入用戶(hù)生活，用貼心和創(chuàng)新塑造品牌 172
6．3．2　方太幸福廚電，“618”為愛(ài)發(fā)聲 174
6．3．3　金六福，讓每個(gè)人能過(guò)上團(tuán)圓年 176
6．3．4　東鵬特飲撞上《老九門(mén)》，一起顛覆娛樂(lè) 178
第7章　服務(wù)即場(chǎng)景：無(wú)形但能夠用心感知 181
7．1　如何進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理 182
7．1．1　產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品有形+產(chǎn)品細(xì)分 182
7．1．2　過(guò)程服務(wù)：快捷的交易服務(wù)+環(huán)境有形 185
7．1．3　售后服務(wù)：差異化管理+獲益服務(wù) 188
7．2　服務(wù)制勝的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 190
7．2．1　星巴克：“第三空間”的文化體驗(yàn) 190
7．2．2　 燈快線：線上線下聯(lián)合服務(wù)，用實(shí)力征服用戶(hù) 192
7．2．3　京東快遞：快捷與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得用戶(hù)信任 193
7．2．4　58 到家：為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的到家服務(wù) 196
第8章　重視場(chǎng)景體驗(yàn)：引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴 199
8．1　如何增強(qiáng)用戶(hù)的場(chǎng)景體驗(yàn) 200
8．1．1　立足產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 200
8．1．2　洞察用戶(hù)需求，展現(xiàn)產(chǎn)品功能 203
8．1．3　結(jié)合流行因素，制定創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案 206
8．1．4　擁抱新科技，打造虛擬場(chǎng)景 208
8．2　打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的方式 209
8．2．1　彈個(gè)車(chē)：用汽車(chē)搭建故事，打造有溫度的視覺(jué)體驗(yàn) 209
8．2．2　金龍魚(yú)：用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容打造高質(zhì)量的場(chǎng)景體驗(yàn) 212
8．2．3　故宮淘寶：600 歲的故宮走在了潮流的前端 214
8．3　高質(zhì)量的場(chǎng)景體驗(yàn)案例 217
8．3．1　小紅書(shū) App：打開(kāi)就受益，全球好貨紛至沓來(lái) 217
8．3．2　“i麥當(dāng)勞”小程序：隨時(shí)隨地訂餐，速享美食滋味 220
8．3．3　滴滴：用移動(dòng)體驗(yàn)店玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 223
第9章　進(jìn)行場(chǎng)景跨界：多元場(chǎng)景+創(chuàng)意融合 225
9．1　積極跨界，擁抱創(chuàng)意 226
9．1．1　跨界營(yíng)銷(xiāo)要遵循“以用戶(hù)為中心”的理念 226
9．1．2　跨界產(chǎn)品要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不含競(jìng)爭(zhēng)性 229
9．1．3　跨界品牌的理念要一致 231
9．1．4　跨界產(chǎn)品要有一致的消費(fèi)群體 234
9．2　跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例 236
9．2．1　回家吃飯：看萬(wàn)科如何跨界公益走進(jìn)城市人的心 236
9．2．2　 屈臣氏聯(lián)手《戀與制作人》推出“戀上屈臣氏”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 239
9．2．3　QQ 音樂(lè)攜手必勝客：“激活圣誕”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 240
9．2．4　紅米 Note 4X邀初音未來(lái)代言 242
9．2．5　優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合任天堂制作游戲主題 T恤 243
9．2．6　浦發(fā)銀行聯(lián)手“胡茬叔叔”，展現(xiàn)“有心意”賣(mài)點(diǎn) 246
第 10章　構(gòu)建社群場(chǎng)景：社群價(jià)值的最大化 249
10．1　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何快速構(gòu)建社群 250
10．1．1　基于興趣：吸引志同道合的人群 250
10．1．2　緊跟熱點(diǎn)：流行就是流量 253
10．1．3　注重輸出：干貨 +溫度 255
10．1．4　尊重原創(chuàng)：鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容 257
10．2　社群制勝的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例 259
10．2．1　興趣型社群：霸蠻社伏牛堂成名的秘密 259
10．2．2　科技型社群：小米為“發(fā)燒而生” 261
10．2．3　利益型社群：大 V店能夠讓用戶(hù)賺錢(qián) 263
10．2．4　知識(shí)型社群：羅輯思維知識(shí)分享 266