評(píng)作品 學(xué)廣告：練就把脈廣告的硬功夫

第一章 廣告界需要更多“預(yù)言帝” 1
外行內(nèi)行，看這一點(diǎn)就知道了 2
好廣告都在大街上 4
評(píng)析廣告是快速提升專(zhuān)業(yè)功力的“方便法” 5
廣告作品評(píng)析不同于廣告效果測(cè)評(píng) 6
廣告作品評(píng)析不同于廣告作品賞析 8
通過(guò)評(píng)析廣告能獲得什么能力 10
廣告評(píng)析的重點(diǎn) 12
第二章 好學(xué)實(shí)用的目標(biāo)―效果―成因（GRR）評(píng)析法 13
評(píng)析廣告不該“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理” 14
評(píng)析廣告的標(biāo)準(zhǔn)和尺度把握起來(lái)并非易事 16
評(píng)析廣告時(shí)很容易犯的四種錯(cuò)誤 17
廣告評(píng)析的科學(xué)性有待提高 21
基于達(dá)格瑪法則的GRR廣告評(píng)析法 22
GRR廣告評(píng)析法的步驟和關(guān)鍵點(diǎn) 24
第三章 GRR廣告評(píng)析第一步：目標(biāo)推定 29
確認(rèn)目標(biāo)受眾是評(píng)析廣告效果的前提 30
一個(gè)小游戲判斷你有沒(méi)有受眾意識(shí) 33
通過(guò)核心消費(fèi)人群來(lái)確認(rèn)目標(biāo)受眾 36
從廣告中的“典型消費(fèi)者”和廣告發(fā)布平臺(tái)確認(rèn)目標(biāo)受眾 37
差不多所有廣告都不外乎這30種目標(biāo)類(lèi)型 40
通過(guò)廣告類(lèi)型推定廣告目標(biāo) 43
通過(guò)產(chǎn)品生命周期推定廣告目標(biāo) 49
第四章 GRR廣告評(píng)析第二步：效果判斷 57
有效認(rèn)知是廣告起效的前提 58
廣告再高調(diào)，看懂才有效 60
不要表演創(chuàng)意，用創(chuàng)意解決問(wèn)題 71
好廣告應(yīng)獲得受眾的積極認(rèn)可 73
廣告人應(yīng)該知道的記憶原理與類(lèi)型 78
出色的廣告往往能形成鮮明的記憶點(diǎn) 79
第五章 GRR廣告評(píng)析第三步：成因分析（上） 87
品牌名稱(chēng)是廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c(diǎn) 88
名稱(chēng)不好，前景難料 92
正確理解市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位 97
市場(chǎng)定位不對(duì)，廣告必然白費(fèi) 104
廣告訴求點(diǎn)必須準(zhǔn)確執(zhí)行產(chǎn)品定位 111
創(chuàng)意的任務(wù)就是把賣(mài)點(diǎn)完美地“翻譯”成買(mǎi)點(diǎn) 115
廣告訴求策略不等于廣告訴求方式 119
理性或感性，讓人心動(dòng)者勝 121
第六章 GRR廣告評(píng)析第三步：成因分析（下） 127
做廣告，會(huì)說(shuō)話(huà)就是競(jìng)爭(zhēng)力 128
文案問(wèn)題本質(zhì)上是溝通力問(wèn)題 133
訴求再高明，也要文案精 135
廣告中什么人物“出鏡”至關(guān)重要 142
廣告“人物”必須符合策略要求 144
好廣告應(yīng)當(dāng)具有很好的媒介普適性 147
好廣告要經(jīng)得起重復(fù) 148
第七章 平面、影視、軟文廣告與作品評(píng)析 155
平面廣告的視覺(jué)語(yǔ)言系統(tǒng) 156
出色的廣告圖形可以獨(dú)立“講故事” 158
色彩是最好的“調(diào)情”手段 160
平面廣告的構(gòu)圖原則與修辭手法 161
影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的三大特點(diǎn) 167
視覺(jué)語(yǔ)言：用鏡頭、色彩和光線(xiàn)組合出“說(shuō)服魔咒” 168
聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言：讓觀眾“循聲探源” 170
讓蒙太奇施展敘事、思維和節(jié)奏的魔力 173
常見(jiàn)的四種軟文類(lèi)型 181
廣告信息與軟文內(nèi)容的兩種融合方式 184
第八章 GRR廣告評(píng)析法綜合應(yīng)用示例 191
案例1：出色的廣告，品牌的毒藥 193
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 193
二、效果判斷與成因分析 195
三、成功的廣告會(huì)成為品牌的毒藥嗎 197
案例2：“這波洗腦廣告我給100分，不怕你驕傲” 198
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 198
二、效果判斷與成因分析 200
三、總結(jié) 203
案例3：不走心的廣告難以引發(fā)共鳴 203
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 203
二、效果判斷與成因分析 205
三、總結(jié)：廣告必須能“調(diào)（diào）情” 208
案例4：缺乏品牌關(guān)聯(lián)的煽情就是“耍流氓” 208
一、廣告背景 209
二、廣告目標(biāo)推定 210
三、效果判斷與成因分析 210
四、請(qǐng)廣告人對(duì)受眾多些尊重，對(duì)品牌多些理解 212
案例5：糊了的番茄炒蛋，“涼涼”的留學(xué)信用卡 213
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 214
二、效果判斷與成因分析 215
三、總結(jié)：自媒體時(shí)代反應(yīng)速度快就是勝利 217
案例6：沒(méi)有明確行動(dòng)指向的公益廣告是殘缺的 218
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 218
二、效果判斷與成因分析 220
三、總結(jié)：這個(gè)公益廣告可以更有效 223
案例7：再不“瘋狂”你就老了 224
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 224
二、認(rèn)知與記憶效果 226
三、態(tài)度與行動(dòng)意愿 228
四、結(jié)論 228
案例8：廣告“姿勢(shì)”很重要 229
一、廣告背景與傳播目標(biāo) 229
二、效果判斷與成因分析 232
三、高速成長(zhǎng)后路在何方 233