程序化購買廣告：實踐與反思

　　流量造假是如何產(chǎn)生的？我們每天收到的精準廣告又是如何產(chǎn)生的？這些問題的答案都在《程序化購買廣告：實踐與反思》之中。在廣告營銷業(yè)近百年的發(fā)展歷程中，將商業(yè)信息準確的送達給有潛在需求的目標消費者，一直是廣告營銷的重要目標。因此“精準營銷”長期與“大眾廣告”并行發(fā)展，在廣告營銷的歷史上占據(jù)獨特的地位。在這個過程中，如何找到與產(chǎn)品相對應(yīng)的“真正的消費者”是貫穿始終的關(guān)鍵線索。從街角雜貨鋪到直復(fù)營銷，從直復(fù)營銷到數(shù)據(jù)庫營銷，在大數(shù)據(jù)到來之前，營銷對“精準”的追求從未止步。程序化購買廣告是相對互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)初期階段的合約廣告而言，“運用技術(shù)手段，對整個數(shù)字媒體廣告投放過程中的各個環(huán)節(jié)進行信息化，并通過技術(shù)手段銜接為一體的一種工具”。它延用了證券交易市場的交易技術(shù)，既實現(xiàn)了廣告市場交易的自動化，也進一步為廣告的“千人千面”投放奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展給廣告業(yè)帶來的深刻變革。程序化購買廣告具有三大優(yōu)勢：“廣告位”購買（而不再是“廣告人群”購買），廣告效果的精準衡量，以及廣告交易的自動化。

　　鞠宏磊，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任。曾擔任日本電通-安吉斯集團高級研修學(xué)者，澳大利亞麥考瑞大學(xué)訪問教授，入選“北京高校青年英才計劃”。主要研究領(lǐng)域為：媒介管理、文化產(chǎn)業(yè)、新媒體營銷。目前已承擔多項橫向和縱向課題，公開發(fā)表50余篇論文，其論文曾獲得第二十二屆中國新聞獎?wù)撐莫劇?/div>