科特勒營銷全書（超值彩圖版）

第1課——營銷至上：企業(yè)的核心職能在于營銷
營銷至簡：滿足別人并獲得利潤
營銷即識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值
營銷是企業(yè)一切活動的核心
營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營銷是4P，絕不能被縮減成1P
營銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役
少了有效的溝通，營銷絕對“贏”不起來
第2課——應(yīng)時而動：把握營銷環(huán)境變化
企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素
讀懂人口環(huán)境才能透視營銷受眾
每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量
政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情”
文化環(huán)境直接影響著消費心理與行為
企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素
持續(xù)地監(jiān)控和適應(yīng)外部市場環(huán)境是極其重要的
企業(yè)最大的風(fēng)險就是放松對顧客和競爭對手的關(guān)注
企業(yè)必須關(guān)注大趨勢，并時刻準(zhǔn)備從中獲利
第3課——市場信息與調(diào)研：信息的價值在于應(yīng)用
營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量
內(nèi)部資料、市場情報、營銷調(diào)研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
市場信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價值
從海量數(shù)據(jù)庫中挖掘營銷機(jī)會與改良之道
營銷調(diào)研不是大企業(yè)專利，小企業(yè)靈活機(jī)變也能成事
狹隘的營銷調(diào)研理念可能導(dǎo)致極大的決策失誤
營銷信息與情報的獲取不能越出法律道德界限
第4課——營銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍(lán)圖
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
營銷策劃是一個周密而系統(tǒng)的六步過程
營銷計劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷工作的核心工具
企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦
“產(chǎn)品一市場”擴(kuò)展的四步走戰(zhàn)略
小企業(yè)可以通過四種途徑勝過大企業(yè)
杰出營銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業(yè)應(yīng)該在短中長三個規(guī)劃期的視角下進(jìn)行管理
第5課——顧客為什么購買：把控影響消費者行為的因素
核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
顧客認(rèn)知比實際情況更重要，認(rèn)知影響購買行為
消費者典型的購買決策會經(jīng)歷五個階段
消費者購買決策追求的是價值最大化
營銷者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購買欲望
營銷者必須識別出購買決策者和影響因素
第6課——打造深度用戶體驗營銷：讓顧客價值最大化
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
向顧客傳達(dá)一種愉悅的體驗比推銷產(chǎn)品更重要
如何讓消費者從低介人度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度
企業(yè)如何真正做到“以客戶為中心”
營銷人員的工作并非在消費者購買后就結(jié)束了
顧客滿意度既是營銷目標(biāo)，也是營銷工具
第7課——STP目標(biāo)市場營銷：多能不如一專
所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP基礎(chǔ)之上
地理細(xì)分：地域不同，消費習(xí)慣也會有差異
人口細(xì)分：將消費者區(qū)分為有差異的群體
心理細(xì)分：心理模式影響購買行為
行為細(xì)分：建立細(xì)分市場最好的出發(fā)點
細(xì)分營銷：更細(xì)、更精、更快、更好
利基營銷：細(xì)分再細(xì)分，縫隙小、利潤大
本地營銷：越草根，越親近目標(biāo)消費者
個體營銷：細(xì)分到個人，一對一的定制化
有效的市場細(xì)分必須具備的五項條件
第8課——差異化市場定位：有不同才會有市場
定位就是要在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上做到差異化
人員差異化：讓員工激活品牌
渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)性和績效
形象差異化：讓產(chǎn)品自己銷售自己
產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力
設(shè)計差異化：在擁擠的市場，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群
服務(wù)差異化：當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時，服務(wù)是最佳突破口
第9課——超競爭時代：比競爭者做得更好一點
識別競爭者：從產(chǎn)業(yè)和市場出發(fā)，克服“近視癥”
分析競爭者：每一個細(xì)節(jié)都不要放過
選擇競爭者：強(qiáng)與弱，近與遠(yuǎn)，良與惡
保持領(lǐng)先最具建設(shè)性的策略就是持續(xù)創(chuàng)新
許多市場挑戰(zhàn)者能逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者
挑戰(zhàn)者必先明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手
跟隨者必須清楚如何穩(wěn)固自己的市場份額
第10課——產(chǎn)品營銷策略：遵循產(chǎn)品周期變化規(guī)律
營銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動
服務(wù)是一種特殊的無形產(chǎn)品
產(chǎn)品層次與顧客價值層級
企業(yè)的三種基本的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品生命周期可以分為四個不同的階段
導(dǎo)入期：開拓者的優(yōu)勢和風(fēng)險
成長期：在高市場份額和高當(dāng)前利潤之間取舍
成熟期：良好的進(jìn)攻才是最好的防守
衰退期：保留，調(diào)整，或者放棄
第11課——打造強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌：植入消費者內(nèi)心深處
最強(qiáng)的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
一個好名字可以大大促進(jìn)一個品牌的成功
以次級聯(lián)想的杠桿作用“借”勢做品牌
品牌強(qiáng)化：讓品牌不斷向前，避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品
品牌投資組合：以多品牌實現(xiàn)最大的市場效益
聯(lián)合品牌：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“1+1>2”效應(yīng)
成分品牌：為產(chǎn)品創(chuàng)建足夠的知名度和偏好
第12課——合理定價：洞察消費者購買心理
定價的上限、下限和基準(zhǔn)點
成本加成定價法：在產(chǎn)品成本上加上適當(dāng)?shù)睦麧?br />目標(biāo)一利潤定價法：注重目標(biāo)投資回報率
感知價值定價法：立足于消費者的感知與印象
價值定價法：降低成本，但不犧牲質(zhì)量
隨行就市定價法：以競爭者價格為基準(zhǔn)
產(chǎn)品線定價：以價格階梯建立起可感知的質(zhì)量差異
附屬產(chǎn)品定價：主產(chǎn)品低價，必備的附屬品高價
一攬子定價：“套餐”式的捆綁出售
第13課——明確渠道目標(biāo)：做好營銷渠道設(shè)計和選擇
渠道系統(tǒng)的發(fā)展應(yīng)視環(huán)境及企業(yè)能力而定
經(jīng)營混合渠道的企業(yè)必須確保多渠道的結(jié)合和匹配
不同的消費者有不同的渠道偏好
分析目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平
從三方面要素出發(fā)確定主要的渠道方案
如何選擇最合適的渠道中間商
第14課——尋求渠道合作伙伴：有效化解渠道沖突
渠道管理應(yīng)從尋找合適的渠道合作伙伴開始
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達(dá)到最高績效
針對渠道中間商的推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略
制造商管理與分銷商關(guān)系的五種渠道力
垂直營銷系統(tǒng)：渠道管家領(lǐng)導(dǎo)著聯(lián)合體
水平營銷系統(tǒng)：多個公司聯(lián)合資源共同開發(fā)營銷機(jī)會
整合多渠道營銷系統(tǒng)：優(yōu)化市場覆蓋率、顧客定制與控制
確立共同的高級目標(biāo)，化解渠道沖突
第15課——整合營銷溝通：對話消費者
什么是真正的整合營銷溝通
營銷溝通組合由八種主要溝通模式組成
廣告：滲透力、表現(xiàn)力和客觀性
促銷：激發(fā)強(qiáng)烈而快速的購買行為
公共關(guān)系和宣傳：樹立企業(yè)的良好形象
節(jié)事和體驗：創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別感受
直復(fù)營銷和互動營銷：更快、更近、更直接
口碑營銷：口口相傳的傳播力
個人推銷：面對面的交互式溝通
第16課——廣告宣傳：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個完美的廣告應(yīng)該確保滿足六點
制定廣告方案要明確的5M
名人代言策略的優(yōu)勢與弊端
嘗試新媒體，達(dá)到更好的營銷傳播效果
定期評估廣告效果，不斷完善與改進(jìn)廣告營銷
廣告不得超越社會規(guī)范和法律準(zhǔn)則
第17課——公共造勢：塑造良好企業(yè)形象
好的企業(yè)形象是精心經(jīng)營出來的
企業(yè)的公關(guān)部門主要開展五項活動
品牌危機(jī)管理：讓公共關(guān)系走到危機(jī)的前面
積極的口碑需要人為的管理和推進(jìn)
尋找意見領(lǐng)袖，激發(fā)口碑傳播
社交網(wǎng)絡(luò)已成為重要的口碑營銷力量
口碑營銷對于小規(guī)模公司特別有效
病毒式營銷：鼓勵公眾在線傳播和交換產(chǎn)品信息
第18課——直復(fù)營銷與互動營銷：讓溝通無間
直復(fù)營銷，直接面向單一的目標(biāo)顧客
直復(fù)營銷能更準(zhǔn)確、及時地滿足顧客需求
最常見的幾類直復(fù)營銷渠道
直復(fù)營銷遭遇的公共和道德問題
互動營銷，在線溝通，更具交互性與個性化
企業(yè)應(yīng)該緊跟潮流，選擇最佳互動營銷方式
第19課——水平營銷：跳出盒子思考
水平營銷：沒有創(chuàng)意，一切免談
水平營銷的三步：焦點，空白，聯(lián)結(jié)
橫向置換制造空白的六種方法
市場層面的水平營銷：改變維度是最有效的
產(chǎn)品層面的水平營銷：去除或改變某種產(chǎn)品元素
市場營銷組合層面的水平營銷：在4P上尋求創(chuàng)新突破
第20課——網(wǎng)絡(luò)營銷：引領(lǐng)營銷新主流
網(wǎng)絡(luò)正在使市場營銷發(fā)生著激烈的變革
形成網(wǎng)絡(luò)時代的四股主要力量
網(wǎng)絡(luò)營銷使買賣雙方均受益匪淺
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買有著至深影響力
企業(yè)必須迅速將網(wǎng)絡(luò)營銷融入整個營銷戰(zhàn)略中去
企業(yè)可以通過四種主要方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要對網(wǎng)上受眾進(jìn)行細(xì)分和定位
第21課——國際營銷：與其被國際化，不如去國際化
全球化帶來新挑戰(zhàn)，國際化成為大趨勢
走向國際市場前企業(yè)必須認(rèn)清的風(fēng)險觀念
在決定候選國時，企業(yè)要拿捏好三個標(biāo)準(zhǔn)
選擇最適合的模式進(jìn)軍國際市場
企業(yè)要國際化，找對合作伙伴很關(guān)鍵
第22課——社會責(zé)任營銷：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力
每個企業(yè)都應(yīng)考慮商業(yè)道德與社會責(zé)任
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：讓企業(yè)因為做好事而發(fā)展得更好
公益營銷：融合企業(yè)社會責(zé)任倡議與營銷活動
提高社會責(zé)任營銷水平需要三管齊下
心靈營銷：心靈份額比市場份額更具營銷意義
經(jīng)營好企業(yè)是最基本的社會責(zé)任的底線
第23課——新商業(yè)時代：混沌成為新常態(tài)
退縮是最不能擺平動蕩的下下策略
營銷是肌肉，不是脂肪，拿營銷費用開刀非理性
裁減人才就是在裁剪復(fù)蘇時的最稀缺資源
企業(yè)對未來必須要有三種情景規(guī)劃的設(shè)想
做最壞的打算，同時專注于最優(yōu)勢的領(lǐng)域
在動蕩的市場上，必須使最強(qiáng)勁的品牌和產(chǎn)品更強(qiáng)大
削減營銷開支時有四大塊費用不可減
打破層級和障礙，第一時間獲取市場信息
第24課——大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導(dǎo)
全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
精準(zhǔn)營銷：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛
無邊界：未來的競爭是營銷網(wǎng)絡(luò)問的競爭
數(shù)字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
利基成長：小企業(yè)在夾縫中也能生存興旺
混沌生存力：穩(wěn)定是相對的，混沌是絕對的
可持續(xù)營銷：責(zé)任與擔(dān)當(dāng)鑄就基業(yè)長青