沖突 第2版

第一章 沖突產(chǎn)生需求
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是洞察需求！需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！沒(méi)有沖突，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。
01　需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的
02　沖突的定義
03　天??！沖突無(wú)處不在
04　要形成有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要洞察消費(fèi)者沖突

第二章 沖突是戰(zhàn)略的第一步
沖突越大，機(jī)會(huì)越大；沖突越大，需求越大；沖突越大，賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)。
01　制定戰(zhàn)略的目的是解決消費(fèi)者的沖突，而不是解決企業(yè)的問(wèn)題
02　每一個(gè)沖突的洞察都意味著一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)
03　市場(chǎng)的規(guī)模由沖突大小決定

第三章 發(fā)現(xiàn)沖突
發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營(yíng)銷(xiāo)就能一招致命，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！
01　樂(lè)高發(fā)現(xiàn)了什么沖突
02　小心，消費(fèi)者陷阱
03　注意，比消費(fèi)者快半步
04　在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，在戰(zhàn)略上藐視敵人

第四章 制造沖突
當(dāng)主要沖突已經(jīng)被對(duì)手解決了，我們?cè)撛趺崔k？別擔(dān)心！與其在一條賽道上和對(duì)手爭(zhēng)得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。
01　制造沖突就是創(chuàng)造需求
02　制造沖突就是改變賽道
03　制造沖突就是重構(gòu)市場(chǎng)


第五章 優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求；偉大的企業(yè)滿(mǎn)足欲望
需求讓人認(rèn)同。
欲望讓人向往。
01　優(yōu)秀的企業(yè)是時(shí)代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功
02　亞馬遜到底滿(mǎn)足了什么欲望
03　要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突
04　從小知乎到大知乎
05　欲望，讓產(chǎn)品變得偉大

第六章 解決沖突的路徑一：進(jìn)攻左腦
進(jìn)攻左腦—靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。
01　從左腦解決更快，還是從右腦解決更好
02　進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相
03　超預(yù)期的產(chǎn)品真相才能一招致命
04　農(nóng)夫山泉如何進(jìn)攻左腦

第七章 解決沖突的路徑二：進(jìn)攻右腦
進(jìn)攻右腦—靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴、品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品速朽，感動(dòng)常在。
01　進(jìn)攻右腦靠品牌真相
02　從八個(gè)方向進(jìn)攻右腦：自由、掌控、地位、責(zé)任、不朽、 冒險(xiǎn)、歸屬、運(yùn)勢(shì)
03　進(jìn)攻右腦的最高境界：價(jià)值觀

第八章 解決沖突的路徑三：同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦
進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相；進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相；有些時(shí)候，可同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦。
01　武漢卷煙廠是如何同時(shí)進(jìn)攻左腦和右腦的
02　持續(xù)地影響消費(fèi)者，不要成為一個(gè)“15分鐘的網(wǎng)紅”
03　左右腦互搏的段永平
04　你是左腦營(yíng)銷(xiāo)者還是右腦營(yíng)銷(xiāo)者

第九章 制造沖突的路徑一：以消費(fèi)者為中心切入
制造消費(fèi)者沖突。
必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；
必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。
01　以“三個(gè)中心”切入，找到制造沖突的入口
02　要么給消費(fèi)者一個(gè)驚嘆號(hào)，要么給消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)號(hào)
03　制造一個(gè)驚嘆號(hào)：ROM巧克力制造消費(fèi)者心理沖突
04　制造意料之外、情理之中的沖突感
05　制造一個(gè)問(wèn)號(hào)：馬蜂窩制造消費(fèi)者心理沖突
06　只有推翻老的、舊的、差的，才有新機(jī)會(huì)
07　努力尋找上游地帶

第十章 制造沖突的路徑二：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心切入
凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持。
01　制造對(duì)手，就是制造機(jī)會(huì)
02　誰(shuí)是你的對(duì)手，找那個(gè)最能打的出來(lái)
03　凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持
04　在距離對(duì)手最近的地方，開(kāi)炮

第十一章 制造沖突的路徑三：以自我為中心切入
對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，世界就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)；對(duì)自己好一點(diǎn)，世界就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。
01　與其被別人革了命，還不如自己革自己的命
02　選擇顯微鏡式還是望遠(yuǎn)鏡式
03　顯微鏡式：縱向制造自我的沖突，給消費(fèi)者一個(gè)更好的“我”
04　雞蛋從外部打破是食物，從內(nèi)部打破是生命
05　望遠(yuǎn)鏡式：橫向制造自我的沖突，給消費(fèi)者一個(gè)全新的“我”
06　別老想著改變世界，多想想改變自己

第十二章 解決傳播沖突一：廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)的三大原則：上接戰(zhàn)略：一句話(huà)解決沖突；下接地氣：一句話(huà)傳播沖突，要講人話(huà)；自帶公關(guān)：一句話(huà)制造沖突，放大傳播效應(yīng)。
01　如何解決傳播中的沖突
02　廣告語(yǔ)是董事長(zhǎng)的重要工作
03　一句話(huà)讓人“跳”
04　重拳出擊，還是撓癢癢
05　拳擊式廣告語(yǔ)
06　撓癢癢式廣告語(yǔ)
07　如果消費(fèi)者記不住，那就令廣告語(yǔ)戲劇化
08　您的廣告語(yǔ)解決了什么沖突，還是制造了什么沖突

第十三章 解決傳播沖突二：品牌名
決定品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。
01　天生自帶傳播力的品牌名
02　順時(shí)針取名，還是逆時(shí)針取名
03　順時(shí)針取名
04　逆時(shí)針取名
05　自檢標(biāo)準(zhǔn)：一聽(tīng)、二看、三記得
06　消費(fèi)者會(huì)重新定義企業(yè)的品牌名

第十四章 解決傳播沖突三：產(chǎn)品名
產(chǎn)品名需要滿(mǎn)足以下四點(diǎn)：吸引注意、便于記憶、易于傳播、利于區(qū)分。
01　產(chǎn)品名和品牌名一樣重要
02　區(qū)分品牌名、品類(lèi)名、產(chǎn)品名
03　產(chǎn)品名分共享型和獨(dú)享型
04　如何設(shè)計(jì)共享型產(chǎn)品名
05　如何設(shè)計(jì)獨(dú)享型產(chǎn)品名
06　產(chǎn)品名三禁忌

第十五章 解決傳播沖突四：品牌符號(hào)
容貌比名字更容易記憶。
01　我們活在一個(gè)“看臉”的時(shí)代
02　“臉”是解決傳播沖突的利器
03　自燃型的品牌符號(hào)
04　不燃型的品牌符號(hào)
05　別忘了，把你的產(chǎn)品也打造成一個(gè)品牌符號(hào)

第十六章 解決傳播沖突五：媒體策略
媒體策略好： 1個(gè)億的廣告費(fèi)打出 10個(gè)億的效果；
媒體策略不好： 10個(gè)億的廣告費(fèi)打出 1個(gè)億的效果。
01　認(rèn)知的時(shí)間只有 6秒
02　沖突，沖突，還是沖突
03　三個(gè)“一”工程：一個(gè)沖突，一句話(huà)，一幅畫(huà)
04　集中，集中，再集中
05　時(shí)間的集中：短，頻，快
06　空間的集中：每個(gè)局部占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利
07　如果你只有一顆炮彈，你就要打進(jìn)敵人的彈藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻
08　重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)
09　不要只買(mǎi) 2/3的火車(chē)票

第十七章 尋找沖突的開(kāi)關(guān)
“這個(gè)妹妹我以前見(jiàn)過(guò)。”
01　沖突的觸點(diǎn)就是沖突的開(kāi)關(guān)
02　右腦的開(kāi)關(guān)：價(jià)值觀、情感和社交價(jià)值
03　左腦的開(kāi)關(guān)：可感知的數(shù)據(jù)、熟悉的生活場(chǎng)景和感官體驗(yàn)
04　往人性的深處，多挖三尺找到開(kāi)關(guān)
05　沖突的開(kāi)關(guān)在哪里
06　按下沖突的開(kāi)關(guān)

第十八章 錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示
不要企圖強(qiáng)迫消費(fèi)者接受你的“事實(shí)”。
要充分利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，解決沖突。
01　“現(xiàn)實(shí)”有時(shí)是大腦制造的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示
02　利用錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，解決沖突
03　找到“錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示”的入口
04　制造錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示
05　強(qiáng)大的品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知