文案創(chuàng)造銷量：移動互聯(lián)時代文案寫作完全指南

序言　互聯(lián)網(wǎng)文案——神話與現(xiàn)實.001
前言.009

第一部分　重點不是你

第1章　大多數(shù)文案容易出錯的地方.003

第2章　有關人性的幾點思考.007

人們真正感興趣的是什么.008
愛上“惡人”，然后把東西賣給他們.009

第3章　了解你的消費者.013
什么能讓消費者心動.014
怎樣去了解消費者.016
與你的銷售團隊溝通.018
多重消費者問題.023

第4章　談談B2B文案寫作.026

第5章　為什么利益描述勝于屬性描述.030
△ 劃重點.032

第二部分　你說你沒做計劃是什么意思

第6章　好吧，但是你想說什么.035
先想后寫.036
開始的時候要手寫，而不是機寫.038
列出大綱.039
計劃成形.040

第7章　確立目標.041
光有創(chuàng)意不頂用.042
SMART目標.043

第8章　制訂完美寫作計劃的快餐聯(lián)想記憶法.044

第9章　要清楚你究竟在推銷什么.047
去展示，別干說.049
利用消極后果.050
第10章　用文案必殺技AIDCA來設計文案.052
文案必殺技之“A”（Attention）：引起消費者的關注.053
文案必殺技之“I”（Interest）：讓消費者對產(chǎn)品感興趣.058
文案必殺技之“D”（Desire）：激發(fā)消費者的購買欲望.066
文案必殺技之“C”（Conviction）：說服消費者下決心購買.070
文案必殺技之第二個“A”（Action）：讓消費者行動起來，下單！.074
△ 劃重點.077

第三部分　有效的和無效的寫作技巧

第11章　有效的寫作技巧.081
有效的寫作技巧一：始終關注消費者.081
有效的寫作技巧二：簡潔.083
有效的寫作技巧三：長篇文案.085
有效的寫作技巧四：講故事.086
有效的寫作技巧五：提問題.087
有效的寫作技巧六：建立友好關系.089
有效的寫作技巧七：新鮮的創(chuàng)意.091

第12章　無效的寫作技巧.094
無效的寫作技巧一：文筆華麗.094
無效的寫作技巧二：濫用術語.095
無效的寫作技巧三：繞彎子說話.096
無效的寫作技巧四：講自己的感受.098
無效的寫作技巧五：套用樣板文本.100
無效的寫作技巧六：“激動人心”.103
無效的寫作技巧七：幽默.105
無效的寫作技巧八：主觀.106
△ 劃重點.108

第四部分　好了，開始寫文案吧

第13章　黑魔法和魔力詞.111
5個吸引消費者的“黑魔法”.111
打造優(yōu)秀文案的6個魔力詞.114

第14章　爆米花寫作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語，來激發(fā)消費者的感情.118
爆米花法則二：多用個性化的詞語，讓消費者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語言，少用否定的語言.124

第15章　奧威爾寫作規(guī)則.125
規(guī)則一：不要使用在出版物中常見的比喻或其他修辭.126
規(guī)則二：如果常用詞即可達意，那就不要使用非常用詞.128
規(guī)則三：如果可以減少一個詞，盡量將這個詞刪掉.129
規(guī)則四：如果能使用主動語態(tài)，就不要使用被動語態(tài).133
規(guī)則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學詞匯或者術語.135
規(guī)則六：寧可打破上述所有規(guī)則，也不能過分難懂.136
如何寫出完美的句子.136

第16章　語氣的處理.139
△ 劃重點.143
第五部分　打磨、拋光、定型

第17章　編輯你的作品.147
應該寫多長.148
為什么要刪減.148
何時可以定稿.149

第18章　校對.152
檢查錯別字.154
如果我總愛寫錯別字怎么辦.155

第19章　檢查可讀性.157

第20章　排版——你能做些什么.160
善用導讀工具.160
清除閱讀障礙.164
盡量要避免使用的排版方式.165

第21章　版面設計——版面設計師需要做什么，
　　　　不能做什么.167
版面設計師需要做什么.167
版面設計師不能做什么.169
△ 劃重點.172

第六部分　然后呢

第22章　提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習.177

第23章　怎樣給外聘的文案寫手提供文案概要.180
到底什么是文案概要.180
一定要與文案寫作者見面嗎.181
文案概要里應該放哪些內(nèi)容.182
正確對待文案修改.184

第24章　寫在最后.186
△ 劃重點.188
附錄1　文案寫作參考書目.189
附錄2　本書的可讀性統(tǒng)計信息.194
致.謝.196

索引1　文案寫作工具箱

WIIFM波段.005
凌晨三點的問題.016
計算機雜志的推銷文案.019
激發(fā)恐懼和貪婪.023
B2B文案寫作的四條法則.027
畫畫.050
標題速成法.057
“那又怎樣”測試.061
欲望驅動.069
從后往前寫.076
快速建立友好關系.090
激發(fā)創(chuàng)意的20個方法.092
三一定律.121
熱點.138
大聲朗讀.140
文案寫作不是法庭辯論.141
逐項檢查.154
消滅錯別字五步法.156

索引２　文案寫作練習

怎樣形容一個人.020
怎樣想象消費者的樣子.022
你究竟在推銷什么.049
屬性與利益.061
怎樣具體地描述利益.064
需求和欲望.066
署名問題.071

索引３　文案寫作案例

代理型消費者多重人格紊亂（RMPDP）.024
繞彎子說話.097
“復制粘貼病”.101
“名詞病”.123