市場營銷基礎(chǔ)（第2版）

目 錄
第一章 市場與市場營銷概述1
案例導(dǎo)入1
第一節(jié)　市場及其分類1
一、市場的內(nèi)含1
二、市場的分類2
第二節(jié) 市場營銷的基本概念3
一、市場營銷的概念3
二、市場營銷的相關(guān)概念3
第三節(jié) 市場營銷管理過程5
一、分析市場機(jī)會5
二、選擇目標(biāo)市場5
三、設(shè)計(jì)市場營銷組合5
四、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃6
第四節(jié)　市場營銷觀念6
一、營銷觀念的演變過程6
二、營銷觀念演變過程中理論框架的形成與發(fā)展8
三、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別10
四、現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域10
案例分析12
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目13
營銷實(shí)踐練習(xí)15
第二章　市場營銷環(huán)境分析18
案例導(dǎo)入18
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述18
一、市場營銷環(huán)境的含義18
二、市場營銷環(huán)境的分類20
三、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系21
第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境22
一、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素22
二、市場營銷渠道企業(yè)22
三、顧客24
四、競爭者24
五、社會公眾25
第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境26
一、人口環(huán)境26
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境28
三、自然環(huán)境29
四、政治和法律環(huán)境29
五、技術(shù)環(huán)境29
六、社會文化環(huán)境30
案例分析30
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目31
營銷實(shí)踐練習(xí)32
第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測35
案例導(dǎo)入35
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)35
一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義35
二、市場營銷信息系統(tǒng)的信息需求37
三、市場營銷信息系統(tǒng)的處理需求38
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研39
一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容39
二、市場營銷調(diào)研的步驟與方法40
第三節(jié)　市場營銷預(yù)測43
一、市場營銷預(yù)測的概念43
二、市場營銷預(yù)測的步驟43
三、市場營銷預(yù)測的方法44
案例分析47
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目48
營銷實(shí)踐練習(xí)49
第四章　購買行為分析52
案例導(dǎo)入52
第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析53
一、消費(fèi)者市場及消費(fèi)者購買行為模式53
二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素54
三、消費(fèi)者購買過程60
第二節(jié) 組織市場購買行為分析63
一、組織市場概述63
二、生產(chǎn)者市場購買行為分析65
三、生產(chǎn)者購買決策過程66
四、中間商市場購買行為分析68
五、非營利組織市場和政府市場購買行為分析70
案例分析71
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目72
營銷實(shí)踐練習(xí)73
第五章 目標(biāo)市場營銷76
案例導(dǎo)入76
第一節(jié) 市場細(xì)分77
一、市場細(xì)分的概念77
二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟77
二、市場細(xì)分的方法82
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇83
一、目標(biāo)市場的概念83
二、目標(biāo)市場選擇的策略84
三、影響目標(biāo)市場選擇的因素88
第三節(jié) 市場定位89
一、市場定位的概念89
二、市場定位的方法89
三、市場定位的策略91
第四節(jié) 市場競爭分析93
一、競爭者分析93
二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析97
三、企業(yè)市場競爭策略選擇101
案例分析102
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目103
營銷實(shí)踐練習(xí)105
第六章 產(chǎn)品策略108
案例導(dǎo)入108
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合108
一、產(chǎn)品的整體概念108
二、產(chǎn)品組合決策110
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期114
一、產(chǎn)品生命周期階段114
二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略115
第三節(jié) 品牌與包裝策略117
一、品牌的含義117
二、品牌決策118
三、包裝決策122
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略124
一、新產(chǎn)品的概念124
二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程125
三、新產(chǎn)品的開發(fā)途徑129
案例分析130
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目131
營銷實(shí)踐練習(xí)132
第七章　定價(jià)策略135
案例導(dǎo)入135
第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素135
一、成本因素135
二、競爭因素136
三、需求因素138
四、政府對價(jià)格的干預(yù)139
五、貨幣價(jià)值與貨幣流通量139
六、社會經(jīng)濟(jì)狀況139
七、心理因素140
第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法140
一、定價(jià)目標(biāo)140
二、定價(jià)方法141
第三節(jié) 定價(jià)的基本策略145
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略145
二、折扣讓價(jià)定價(jià)策略146
三、心理定價(jià)策略147
四、地區(qū)定價(jià)策略148
第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略149
一、主動調(diào)價(jià)策略150
二、被動降價(jià)策略151
案例分析152
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目152
營銷實(shí)踐練習(xí)155
第八章　分銷渠道策略157
案例導(dǎo)入157
第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型157
一、分銷渠道的概念和作用157
二、分銷渠道的功能和流程158
三、分銷渠道的類型159
四、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)161
第二節(jié) 中間商的功能和種類164
一、中間商的功能164
二、中間商的類型164
第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理171
一、影響銷售渠道選擇的因素171
二、選擇銷售渠道的策略172
第四節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理177
一、物流的性質(zhì)177
二、商品的儲存178
三、商業(yè)運(yùn)輸179
四、商品運(yùn)輸費(fèi)用180
五、物流現(xiàn)代化181
六、供應(yīng)鏈管理184
案例分析185
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目186
營銷實(shí)踐練習(xí)188
第九章　促銷策略191
案例導(dǎo)入191
第一節(jié) 促銷與促銷組合191
一、促銷191
二、促銷組合193
第二節(jié) 廣告促銷195
一、廣告的含義195
二、廣告的分類195
三、廣告媒介的選擇196
四、廣告設(shè)計(jì)198
五、廣告效果測定200
第三節(jié) 人員推銷200
一、人員推銷的概念及特點(diǎn)200
二、人員推銷的基本形式201
三、推銷人員的管理202
第四節(jié) 營業(yè)推廣204
一、營業(yè)推廣的概念與作用204
二、營業(yè)推廣的形式205
三、企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素207
第五節(jié) 公共關(guān)系208
一、公共關(guān)系的概念及特征208
二、公共關(guān)系的對象209
三、公共關(guān)系的作用209
四、公共關(guān)系的活動方式210
五、企業(yè)形象設(shè)計(jì)211
案例分析212
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目212
營銷實(shí)踐練習(xí)214
第十章　市場營銷管理218
案例導(dǎo)入218
第一節(jié) 市場營銷組織218
一、市場營銷組織的概念218
二、市場營銷組織的特征218
三、營銷部門的組織模式219
四、組織決策的基本要素221
五、影響營銷組織決策的因素222
第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃223
一、市場營銷計(jì)劃的概念223
二、市場營銷計(jì)劃的類型223
三、市場營銷計(jì)劃的編制223
第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行225
一、市場營銷執(zhí)行的概念225
二、營銷執(zhí)行中的問題及其原因225
三、營銷執(zhí)行技能226
四、營銷執(zhí)行過程的五項(xiàng)內(nèi)容227
第四節(jié) 市場營銷控制228
一、市場營銷控制的概念228
二、市場營銷控制的內(nèi)容228
案例分析232
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目233
營銷實(shí)踐練習(xí)235
第十一章　市場營銷的新發(fā)展237
案例導(dǎo)入237
第一節(jié) 服務(wù)營銷237
一、服務(wù)營銷的概念237
二、服務(wù)營銷的特點(diǎn)238
三、服務(wù)營銷組合因素239
四、服務(wù)營銷組合策略240
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷242
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念242
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢242
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能244
四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略245
第三節(jié) 體驗(yàn)營銷246
一、體驗(yàn)營銷的概念246
二、體驗(yàn)營銷的操作步驟247
三、體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式247
四、體驗(yàn)營銷的主要策略248
第四節(jié) 綠色營銷250
一、綠色營銷的概念250
二、綠色營銷的特點(diǎn)250
三、綠色營銷的推廣方法251
四、綠色營銷的組合策略252
第五節(jié) 關(guān)系營銷254
一、關(guān)系營銷的概念254
二、關(guān)系營銷的主要層次254
三、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟255
四、關(guān)系營銷的具體措施256
第六節(jié) 知識營銷256
一、知識營銷的概念256
二、知識營銷的內(nèi)容257
案例分析258
營銷實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目259
營銷實(shí)踐練習(xí)260
參考文獻(xiàn)264