大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究：基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4Ⅰ原則的視角

　　經(jīng)過多年的積累，人類的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力都得到了質(zhì)的飛躍，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨。這一新的時代給人類社會帶來了諸多具有革命性的變化，在政府工作方式、人們的思維方式、商業(yè)盈利模式等各個方面都已經(jīng)有鮮明的體現(xiàn)。傳媒是數(shù)據(jù)集中的一個行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)積累了足以支撐商用的海量級別數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)取得商業(yè)成功的諸多案例，能否積極迎接并適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的多方面挑戰(zhàn)，成為決定一種媒體在未來的傳媒競爭中占據(jù)先機的關(guān)鍵因素。作為傳統(tǒng)媒體的電視來說，在大數(shù)據(jù)時代將會面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗，不過同時也會迎來新的發(fā)展機遇，電視媒體需要抓住這一歷史性的機遇實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。從市場營銷的角度來看，電視媒體的角色特征已經(jīng)發(fā)生了改變，從有效的營銷渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧逼葼I銷需求的主體。大數(shù)據(jù)技術(shù)目前對商業(yè)活動的影響更為直接地體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，這對于電視媒體來說也是一個突破口，探索如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)有效地應(yīng)用于電視媒體營銷領(lǐng)域也成為當(dāng)下的一個迫切任務(wù)。按照大數(shù)據(jù)的要求，現(xiàn)階段的電視媒體在技術(shù)構(gòu)架、傳播模式、運營模式等諸多方面都存在許多限制和問題，這使得實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的任務(wù)變得更為嚴峻。為了能夠更為集中和深入地探討電視媒體在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的問題和可能性并探討其有效路徑，本文選定了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則作為研究的視角，在分析大數(shù)據(jù)時代對電視媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇的基礎(chǔ)上，分別從Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）四個方面對大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷創(chuàng)新做出了分析。在基于趣味原則的探討中，重點分析了大數(shù)據(jù)時代電視媒體基于趣味原則的營銷創(chuàng)新，對大數(shù)據(jù)背景下電視媒體傳統(tǒng)的趣味性優(yōu)勢發(fā)揮過程中所遇到的問題進行了挖掘，在此基礎(chǔ)上從借助大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速準(zhǔn)確找準(zhǔn)“趣味點”、科學(xué)地制定網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略、及時地對營銷效果進行實時監(jiān)控、更為精準(zhǔn)地實現(xiàn)受眾定位與關(guān)系維護等幾個方面對大數(shù)據(jù)時代基于趣味原則實現(xiàn)電視媒體營銷創(chuàng)新的可能性進行了論證，在此基礎(chǔ)上描述了基于趣味原則開展電視媒體大數(shù)據(jù)營銷的流程。在基于利益原則的探討中，對電視媒體基于利益原則開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷過程中遇到的問題進行了分析，進而從挖掘不同主體之間利益相關(guān)性、挖掘受眾不同利益維度之間的相關(guān)性、簡化營銷手段等不同的角度對電視在大數(shù)據(jù)時代基于利益原則實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的可能性進行了論證，并且從精準(zhǔn)定位營銷范圍與目標(biāo)、發(fā)掘新的市場和營銷空間、跟蹤受眾利益發(fā)展等方面對營銷創(chuàng)新的路徑進行了探討，最終對電視媒體營銷創(chuàng)新的特征進行了解讀。在基于互動原則的探討中，分析了電視媒體營銷領(lǐng)域互動形態(tài)的演化歷程，從不同的階段認識互動原則對電視營銷的促進作用，針對電視媒體基于互動原則開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷所體現(xiàn)出來的趨勢和問題，從挖掘受眾互動潛能、提高互動途徑利用效率、擴寬互動空間等幾個方面對電視媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)的營銷創(chuàng)新路徑進行了探討。在基于個性原則的探討中，對個性原則在電視媒體營銷活動中的范圍進行了界定，從營銷主體和營銷客體兩個方面對其作用進行了分別解讀，重點分析了大數(shù)據(jù)時代電視媒體基于個性原則做出的營銷創(chuàng)新，結(jié)合電視媒體網(wǎng)絡(luò)整合營銷過程中存在的誤區(qū)，從四個方面著重對營銷創(chuàng)新的路徑進行了分析。最后，在基于趣味、利益、互動、個性四個原則對大數(shù)據(jù)時代電視媒體營銷創(chuàng)新的分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下電視媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況和發(fā)展階段，針對實踐中存在的一些問題和發(fā)展要求，從三個層面探討了如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代電視媒體的整合營銷體系。

　　劉峰，男，1985年出生。上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，華東師范大學(xué)傳播學(xué)博士。有兩年電視臺工作經(jīng)驗，主持、編導(dǎo)節(jié)目200余期、晚會60余場。近四年來發(fā)表論文20余篇，研究方向為新媒體、媒介經(jīng)營管理等。