協(xié)同與互動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意傳播服務(wù)模式研究

第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 研究背景和創(chuàng)新點(diǎn)
一、從新媒體到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
二、消費(fèi)者在變
——80后的主流化和90后的全面崛起
三、本研究的創(chuàng)新點(diǎn)
第二節(jié) 選題依據(jù)、意義及基本概念說明
一、研究選題的由來
二、廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)踐需要知行合
三、產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實(shí)意義
四、“三網(wǎng)融合”的發(fā)展機(jī)遇
五、從廣告到營(yíng)銷創(chuàng)意傳播的概念說明
第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 廣告營(yíng)銷傳播模式的相關(guān)理論梳理
一、從大眾傳播模式到營(yíng)銷傳播模式
二、現(xiàn)代廣告營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展路徑
三、廣告營(yíng)銷傳播效果模式的變遷
第二節(jié) 互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷傳播的研究現(xiàn)狀
一、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略研究
二、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播實(shí)踐研究
三、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者研究
四、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式和執(zhí)行研究
第三節(jié) 營(yíng)銷傳播研究中消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建理論
一、以消費(fèi)者為中心衍生產(chǎn)品的共同設(shè)計(jì)創(chuàng)意
二、品牌價(jià)值在消費(fèi)者體驗(yàn)中的共同創(chuàng)意
三、從服務(wù)主導(dǎo)模式到共同創(chuàng)意的管理
第三章 研究方法
第一節(jié) 歷史／比較分析法
一、為何選用歷史／比較分析法
二、歷史／比較分析法的資源
第二節(jié) 定性資料收集——抽樣及訪談
一、抽樣方法——非概率抽樣
二、定性訪談——深度訪問法
第四章 廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)中各要素的變化
第一節(jié) 廣告主在互動(dòng)營(yíng)銷中的角色
一、“全程”參與與隨時(shí)反應(yīng)
二、廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”和技術(shù)“恐懼”
三、廣告營(yíng)銷傳播目的的統(tǒng)．
第二節(jié) 互動(dòng)營(yíng)銷中廣告人與品牌傳播
一、正在“消失”的專業(yè)廣告人
二、從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理
三、尋找“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意
第三節(jié) 互動(dòng)媒體與互動(dòng)營(yíng)銷傳播
一、傳統(tǒng)的大眾媒體正在轉(zhuǎn)型
二、視而不見的媒體發(fā)布
三、管理消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)
第四節(jié) 搜索和分享
一、消費(fèi)者也是傳播者
二、主動(dòng)搜索在互動(dòng)營(yíng)銷傳播中的意義
三、細(xì)分消費(fèi)者與精準(zhǔn)營(yíng)銷
第五章 創(chuàng)意傳播管理的服務(wù)模式
第一節(jié) 傳播管理是品牌建構(gòu)的核心
一、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就是現(xiàn)實(shí)生活
二、挖掘品牌的營(yíng)銷傳播問題
三、品牌傳播的關(guān)鍵在于管理
第二節(jié) 營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)策略來自互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)
一、品牌建構(gòu)與品牌理念
二、傳播策略服務(wù)的差異
三、品牌傳播策略的源頭
第三節(jié) 互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的媒體創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)
一、媒體策劃與媒體購(gòu)買系統(tǒng)的瓦解
二、自媒體時(shí)代的媒體傳播管理
三、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌建構(gòu)
第四節(jié) 消費(fèi)者與品牌協(xié)同創(chuàng)意
一、品牌“雕塑”到品牌“活體”
二、管理溝通元
三、協(xié)同創(chuàng)意——品牌建構(gòu)的歸屬
第六章 互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷傳播經(jīng)營(yíng)模式研究
第一節(jié) 廣告營(yíng)銷傳播的服務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)模式回顧
一、廣告代理專業(yè)公司的形成
二、廣告營(yíng)銷傳播的集團(tuán)化
三、創(chuàng)意傳播管理時(shí)代的來臨
第二節(jié) 新型營(yíng)銷傳播公司的類型
一、全服務(wù)公司體系
二、In-house廣告公司的再次悄然興起
三、細(xì)分化服務(wù)公司
第三節(jié) 創(chuàng)意傳播效果與新經(jīng)營(yíng)模式的形成
一、立體多元化的創(chuàng)意傳播管理
二、營(yíng)銷創(chuàng)意傳播的效果評(píng)估的可能性探討
三、理想化經(jīng)營(yíng)模式格局
第七章 結(jié)論和展望
一、管理無處不在
二、創(chuàng)意決定成敗
三、協(xié)同時(shí)代來臨
四、技術(shù)舉足輕重
五、效果經(jīng)營(yíng)模式
六、研究思考
參考文獻(xiàn)
附錄
后記