網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的主體
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的客體
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的對象
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式
1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)劣
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷、傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的異同
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、組合與層次
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷組合
1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷層次
1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與方法
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法
1.6 實訓(xùn)練習(xí)——認(rèn)識中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)
1.7 案例學(xué)習(xí)——中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷喜與憂
1.8 案例學(xué)習(xí)——基于網(wǎng)絡(luò)營銷的小企業(yè)快速成長之路
復(fù)習(xí)思考題
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
2.1 有站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點設(shè)計
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)
2.1.4 網(wǎng)站的盈利模式
2.2 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
2.2.1 接人Internet的方式
2.2.2 開展無站點網(wǎng)絡(luò)營銷活動
2.3 實訓(xùn)練習(xí)——了解中國的企業(yè)網(wǎng)站
2.4 案例學(xué)習(xí)——網(wǎng)上訂餐的餐飲公司
復(fù)習(xí)思考題
第3章 網(wǎng)上市場選擇
3.1 網(wǎng)上市場的內(nèi)涵
3.1.1 網(wǎng)上市場與傳統(tǒng)市場
3.1.2 網(wǎng)上市場的特點
3.2 網(wǎng)上市場細(xì)分
3.2.1 網(wǎng)上市場細(xì)分的必要性
3.2.2 網(wǎng)上市場細(xì)分的內(nèi)涵
3.2.3 網(wǎng)上市場細(xì)分的作用
3.2.4 網(wǎng)上市場細(xì)分的原則
3.3 網(wǎng)上目標(biāo)市場
3.3.1 目標(biāo)市場策略
3.3.2 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇
3.4 網(wǎng)上市場定位
3.4.1 市場定位的含義與方式
3.4.2 網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容
3.4.3 網(wǎng)上市場定位的思路
3.5 實訓(xùn)練習(xí)——網(wǎng)上開商店
3.6 案例學(xué)習(xí)——網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的差異化經(jīng)營策略
復(fù)習(xí)思考題
第4章 網(wǎng)上產(chǎn)品策略
4.1 網(wǎng)上產(chǎn)品概述
4.1.1 網(wǎng)上產(chǎn)品的整體概念
4.1.2 網(wǎng)上產(chǎn)品定位
4.1.3 網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)符合的要求
4.2 網(wǎng)上產(chǎn)品組合
4.2.1 產(chǎn)品組合的選擇
4.2.2 產(chǎn)品組合分析方法
4.2.3 網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略
4.2.4 基于產(chǎn)品大規(guī)模定制的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
4.3 網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)
4.3.1 網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型
4.3.2 網(wǎng)上新產(chǎn)品的構(gòu)思
4.3.3 網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點
4.4 網(wǎng)上品牌策略
4.4.1 域名商標(biāo)與管理
4.4.2 網(wǎng)上品牌與建設(shè)
4.5 實訓(xùn)練習(xí)——網(wǎng)上產(chǎn)品類別的辨別
4.6 案例學(xué)習(xí)——服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷
復(fù)習(xí)思考題
第5章 網(wǎng)上價格策略
5.1 網(wǎng)上定價概述
5.1.1 網(wǎng)上定價目標(biāo)
5.1.2 網(wǎng)上定價的影響因素
5.1.3 網(wǎng)上定價的成本優(yōu)勢
5.1.4 網(wǎng)上定價的特點
5.1.5 網(wǎng)上定價的方法
5.2 網(wǎng)上定價策略
5.2.1 低價定價策略
5.2.2 定制定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 品牌定價、聲譽定價和競爭定價策略
5.2.6 自動調(diào)價和特殊產(chǎn)品定價策略
5.2.7 撇脂定價、滲透定價和產(chǎn)品生命周期定價策略
5.3 網(wǎng)上免費價格策略
5.3.1 網(wǎng)上免費價格策略的內(nèi)涵
5.3.2 網(wǎng)上免費產(chǎn)品的特性
5.3.3 網(wǎng)上免費價格策略的實施
5.4 實訓(xùn)練習(xí)——網(wǎng)上定價的透明度
5.5 案例學(xué)習(xí)——某公司的價格策略
復(fù)習(xí)思考題
第6章 網(wǎng)上促銷策略
6.1 網(wǎng)上促銷及其組合
6.1.1 網(wǎng)上促銷的特點
6.1.2 網(wǎng)上促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別與聯(lián)系
6.1.3 網(wǎng)上促銷組合
6.1.4 網(wǎng)上促銷的功能
6.1.5 網(wǎng)上促銷的實施
6.1.6 網(wǎng)上促銷效果評價
6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)劣
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
6.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
6.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價
6.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的實施過程
6.3 站點推廣
6.3.1 站點推廣的原則
6.3.2 站點推廣的方法
6.4 網(wǎng)上銷售促進(jìn)
6.4.1 網(wǎng)上折價促銷
6.4.2 網(wǎng)上變相折價促銷
6.4.3 網(wǎng)上贈品促銷
6.4.4 網(wǎng)上抽獎促銷
6.4.5 網(wǎng)上積分促銷
6.4.6 網(wǎng)上聯(lián)合促銷
6.4.7 網(wǎng)上免費資源促銷
6.5 網(wǎng)上關(guān)系營銷
6.5.1 網(wǎng)上公關(guān)的主體和客體
6.5.2 網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢
6.5.3 網(wǎng)上公關(guān)營銷的方法
6.6 實訓(xùn)練習(xí)——如何在網(wǎng)上發(fā)布廣告
6.7 案例學(xué)習(xí)——從幾個小案例看消費品的促銷策略
復(fù)習(xí)思考題
第7章 網(wǎng)上營銷渠道策略
7.1 網(wǎng)上營銷渠道概述
7.1.1 網(wǎng)上營銷渠道分類
7.1.2 網(wǎng)上營銷渠道功能
7.1.3 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)上營銷渠道的區(qū)別
7.2 網(wǎng)上直接營銷渠道與間接營銷渠道
7.2.1 網(wǎng)上直接銷售渠道
7.2.2 網(wǎng)上間接銷售渠道
7.2.3 網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題
7.2.4 網(wǎng)上營銷渠道的選擇
7.3 網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商
7.3.1 電子中間商的類型
7.3.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.3.3 代理商組成的網(wǎng)上營銷渠道
7.4 實訓(xùn)練習(xí)——網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的代理商渠道
7.5 案例學(xué)習(xí)——戴爾的網(wǎng)上營銷渠道
復(fù)習(xí)思考題
第8章 營銷渠道設(shè)立
8.1 營銷渠道設(shè)計的概念與目標(biāo)
8.1.1 營銷渠道設(shè)計的概念
8.1.2 營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)
8.2 渠道設(shè)計原則與影響因素
8.2.1 營銷渠道設(shè)計的原則
8.2.2 營銷渠道設(shè)計的影響因素
8.3 營銷渠道的設(shè)計步驟
8.3.1 營銷渠道設(shè)計的必要性分析
8.3.2 營銷渠道設(shè)計的環(huán)境分析
8.3.3 營銷渠道替代方案與選擇
8.4 營銷渠道建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——選用渠道成員
8.4.1 營銷渠道成員選擇的含義與重要性
8.4.2 選擇渠道成員的原則及標(biāo)準(zhǔn)
8.4.3 影響渠道成員選擇廠商的因素
8.4.4 選擇營銷渠道成員的策略
8.4.5 選擇營銷渠道成員的方法
8.4.6 爭取渠道成員的原理與思路
8.5 實訓(xùn)練習(xí)——熟悉企業(yè)的營銷渠道
8.6 案例學(xué)習(xí)——海爾集團(tuán)的營銷渠道
復(fù)習(xí)思考題
第9章 營銷渠道管理
9.1 營銷渠道管理及其意義
9.1.1 營銷渠道管理的內(nèi)涵
9.1.2 營銷渠道管理的目標(biāo)
9.1.3 營銷渠道管理的意義
9.2 營銷渠道績效評估與激勵
9.2.1 營銷渠道績效評估
9.2.2 營銷渠道激勵
9.3 營銷渠道沖突與控制
9.3.1 營銷渠道沖突
9.3.2 營銷渠道控制
9.4 營銷渠道調(diào)整與趨勢
9.4.1 營銷渠道調(diào)整
9.4.2 營銷渠道發(fā)展趨勢
9.5 實訓(xùn)練習(xí)——熟悉企業(yè)的營銷渠道
9.6 案例學(xué)習(xí)——惠普公司的營銷渠道與策略
9.7 案例學(xué)習(xí)——諾基亞公司的營銷渠道管理
復(fù)習(xí)思考題
參考文獻(xiàn)
后 記
附 網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理考試大綱
Ⅰ.課程性質(zhì)與課程目標(biāo)
Ⅱ.能力目標(biāo)與實施要求
Ⅲ.考試內(nèi)容與考核標(biāo)準(zhǔn)