對立戰(zhàn)略與電視品牌

　　電視品牌，是當(dāng)今電視界最炙手可熱的關(guān)鍵詞，但究竟什么是電視品牌？怎樣有章法、有創(chuàng)意地去建立一個(gè)電視品牌？卻是橫亙在數(shù)十萬電視人面前的一道并不輕松的問題。造成這種現(xiàn)象的根本原因，在于電視人絕大多數(shù)是“內(nèi)容生產(chǎn)者”，而非“內(nèi)容營銷者”或“內(nèi)容增值者”，電視人賴以生存的平臺——電視頻道，在很多情況下，僅僅就是一個(gè)播出的機(jī)構(gòu)。這種狀態(tài)導(dǎo)致了來自商業(yè)領(lǐng)域的“品牌”與來自輿論導(dǎo)向范疇的“中國電視頻道”的結(jié)合體——中國電視品牌，至今仍在貌合神離的磨合中。中國電視品牌的建立，比任何一個(gè)行業(yè)的品牌建立都更具有復(fù)雜性和多變性。這就決定了只懂內(nèi)容生產(chǎn)，不懂市場規(guī)律的電視人和只懂市場規(guī)律而不懂傳媒潛規(guī)則的經(jīng)理人，都很難單獨(dú)完成中國電視品牌的成功打造。我們需要既懂營銷法則又深諳中國電視現(xiàn)狀的戰(zhàn)略型傳媒人，需要的是在傳媒和市場之間，頻道和品牌之間，搭建可以“彼此”輕松互通和自由轉(zhuǎn)譯的“橋”。這正是《對立戰(zhàn)略與電視品牌》一書誕生的初衷。《對立戰(zhàn)略與電視品牌》，首先開門見山討論何為電視品牌。書中提出了“電視品牌試金石試驗(yàn)”的概念及其試驗(yàn)方法，從客觀真實(shí)的觀眾視角，檢驗(yàn)電視品牌的“真?zhèn)巍?，并由此來理解電視品牌：電視品牌是電視頻道在觀眾心智中持久占有的、有價(jià)值的、一致的認(rèn)知；電視媒體只是電視品牌的創(chuàng)建者、維護(hù)者；電視品牌不屬于電視媒體，只屬于消費(fèi)者（觀眾）；電視品牌不存在于電視媒體中，也不存在于市場中，電視品牌只存在于消費(fèi)者（觀眾）心智中。在理解電視品牌的基礎(chǔ)上，提出問題：怎樣建立電視品牌？引出打造品牌有效方法之一的“對立戰(zhàn)略”對立戰(zhàn)略不是創(chuàng)意出來的，是中國二千多年前就已經(jīng)存在的一種規(guī)律。本書通過對中國傳統(tǒng)文化的提煉，通過對荀子思想的感悟，發(fā)現(xiàn)了“青勝于藍(lán)”的“對立戰(zhàn)略”，一個(gè)塵封了二千多年的客觀存在的戰(zhàn)略，并給出適合于當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的定義：對立戰(zhàn)略就是在競爭者最大優(yōu)勢的對立面建立自己獨(dú)特競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)運(yùn)營行為。再分別從“定位戰(zhàn)、執(zhí)行戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)”三個(gè)方面，結(jié)合古今中外諸多真實(shí)案例，重點(diǎn)論述了對立戰(zhàn)略之于品牌建立的實(shí)施細(xì)則。可謂聯(lián)通了“橋”的此岸——市場、品牌。接下來，以作者十?dāng)?shù)年在電視媒體一線生產(chǎn)、營銷、品牌推廣、尤其是廣告銷售等多崗位的親身感受和思考，并借鑒業(yè)內(nèi)諸多專家、學(xué)者、實(shí)踐精英的理論、觀念，從中國電視媒體的競爭狀況、品牌的觀念、媒體品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者、電視品牌廣告創(chuàng)收、品牌多元化以及中國電視品牌的競爭層次等方面，較為深入地分析了當(dāng)今中國電視品牌的生存環(huán)境，以及中國電視媒體品牌的特殊之處，可謂聯(lián)通了“橋”的彼岸——傳媒、電視。在“傳媒、電視”與“市場、品牌”的交融中，對立戰(zhàn)略建立電視品牌就有了很多具體的、明確的、符合中國電視業(yè)實(shí)情的章法和創(chuàng)新之道，并就電視品牌的定位、內(nèi)容執(zhí)行、宣傳推廣等方面進(jìn)行了較為務(wù)實(shí)的闡述，嘗試為中國電視品牌的建立找到一個(gè)簡明扼要，又有實(shí)效的執(zhí)行流程、操作系統(tǒng)和思維方式。讓對立戰(zhàn)略的規(guī)律能真正服務(wù)好中國電視品牌的實(shí)踐。大道至簡。事物的發(fā)展規(guī)律，往往并不復(fù)雜，復(fù)雜的是纏繞在規(guī)律周圍的、種種不正確的思想觀念。一旦把這些不正確的思想觀念及由此產(chǎn)生的干擾、誤解逐一消除，規(guī)律不必去用心去發(fā)現(xiàn)，就已如“水落石出”般顯現(xiàn)出來。電視品牌絕非有些同志想象的那么繁復(fù)，電視品牌成功的奧秘就在于：一、核心價(jià)值的精確定位；二、普通觀眾對核心價(jià)值準(zhǔn)確的認(rèn)知；三、核心價(jià)值持之以恒的堅(jiān)持。這是電視品牌對立戰(zhàn)略的核心任務(wù)。電視品牌戰(zhàn)要打的是一場心理戰(zhàn)，成功的電視品牌專家，一定是優(yōu)秀的心理專家。知道怎樣與觀眾溝通，怎樣建立與觀眾相同的價(jià)值觀，讓媒體的核心價(jià)值深入人心，從而讓媒體獲得觀眾的廣泛認(rèn)同。也就是，首先，讓電視品牌發(fā)出的聲音能被觀眾聽到；其次，聲音要足夠動聽，能被觀眾記到心里；最后，觀眾愿意去傳播這個(gè)電視品牌動聽的聲音。如此這般，完成一個(gè)又一個(gè)的傳播循環(huán)，電視品牌大功即可告成。這也正是《對立戰(zhàn)略與電視品牌》一書的著力點(diǎn)。中國電視正進(jìn)入品牌時(shí)代。用二千年前中國傳統(tǒng)的智慧，打造今天中國現(xiàn)代的電視品牌，是歷史的回歸，更是文化的傳承。

　　李大成，山東省微山縣人，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)本科。1994年開始從事電視傳媒工作。歷任記者、編導(dǎo)、編輯部副主任、總編室副主任、電視營銷包裝制片人、品牌推廣部主任等職。致力于電視媒體的品牌傳播、廣告營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合等領(lǐng)域的實(shí)踐與研究?，F(xiàn)任江西電視臺公共頻道總監(jiān)助理兼廣告中心主任，中國設(shè)計(jì)師協(xié)會（香港）會員。