廣告原理與實(shí)務(wù)

第1章廣告的基本原理
1.1廣告的概念及要素
1.1.1廣告的概念
1.1.2廣告的構(gòu)成要素
1.1.3廣告的功能
1.1.4廣告的分類
1.2廣告與營(yíng)銷
1.2.1廣告在營(yíng)銷中的地位
1.2.2市場(chǎng)細(xì)分與廣告目標(biāo)市場(chǎng)
1.2.3廣告與整合營(yíng)銷傳播
1.3廣告與傳播
1.3.1傳播的基本原理
1.3.2廣告?zhèn)鞑サ奶卣?br />1.3.3廣告?zhèn)鞑サ墓δ?br />1.4廣告與消費(fèi)心理
1.4.1消費(fèi)行為特征及廣告影響模式
1.4.2個(gè)體心理因素與廣告
1.4.3社會(huì)心理與廣告
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第2章廣告的調(diào)查
2.1廣告調(diào)查的性質(zhì)
2.1.1廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查
2.1.2廣告調(diào)查的特征
2.1.3廣告調(diào)查的作用
2.2廣告調(diào)查的內(nèi)容
2.3廣告調(diào)查的步驟和方法
2.3.1廣告調(diào)查的步驟
2.3.2廣告調(diào)查的方法
2.4廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
2.4.1廣告調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)
2.4.2廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
2.4.3調(diào)查詢問技術(shù)
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第3章廣告策略
3.1廣告目標(biāo).任務(wù)
3.1.1廣告目標(biāo)的概念
3.1.2廣告目標(biāo)的分類
3.1.3廣告目標(biāo)的制定
3.2廣告產(chǎn)品策略
3.2.1產(chǎn)品定位策略
3.2.2產(chǎn)品生命周期策略
3.2.3產(chǎn)品附加值策略
3.3廣告市場(chǎng)策略
3.3.1產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)策略
3.3.2產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略
3.3.3廣告促銷策略
3.4廣告實(shí)施策略
3.4.1廣告時(shí)序策略
3.4.2廣告時(shí)機(jī)策略
3.4.3廣告頻度策略
3.4.4廣告地域策略
3.4.5廣告系列策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第4章廣告媒介策劃
4.1廣告媒介的概念與類型
4.1.1廣告媒介的概念
4.1.2廣告媒介的作用
4.1.3廣告媒介的類型
4.2主要媒介分析
4.2.1報(bào)紙
4.2.2雜志
4.2.3電視
4.2.4廣播
4.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告
4.2.6其他非大眾傳播媒介
4.3媒介量化分析指標(biāo)
4.3.1開機(jī)率.節(jié)目視聽眾占有率和視聽率
4.3.2毛評(píng)點(diǎn).視聽眾暴露度.到達(dá)率和暴露頻次
4.3.3有效到達(dá)率(EffectiveReach)
4.4媒介選擇與組合策略
4.4.1媒介選擇的原則與方法
4.4.2媒介組合的策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第5章廣告費(fèi)用預(yù)算
5.1廣告預(yù)算的概念及編制程序
5.1.1廣告預(yù)算的概念
5.1.2廣告費(fèi)用的范圍
5.1.3廣告預(yù)算的編制程序
5.2影響廣告預(yù)算的主要因素
5.3廣告預(yù)算的編制方法
5.3.1銷售額百分比法
5.3.2銷售單位法
5.3.3目標(biāo)任務(wù)法
5.3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法
5.3.5量力而行法
5.3.6通信定貨法
5.3.7廣告收益遞增法
5.4廣告預(yù)算分配策略
5.4.1時(shí)間分配策略
5.4.2地理區(qū)域分配策略
5.4.3產(chǎn)品(品牌)分配策略
5.4.4媒介分配策略
5.5廣告預(yù)算書的編寫
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第6章廣告創(chuàng)意
6.1創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)
6.1.1創(chuàng)意的概念.作用
6.1.2創(chuàng)意的特點(diǎn)
6.2創(chuàng)意的基本理論和原則
6.2.1創(chuàng)意的基本理論
6.2.2創(chuàng)意的原則
6.3創(chuàng)意的過程及思維方法
6.3.1廣告創(chuàng)意的過程
6.3.2廣告創(chuàng)意的思維方式
6.4創(chuàng)意的技法
6.4.1頭腦風(fēng)暴法
6.4.2默寫式和卡片式頭腦風(fēng)暴法
6.4.3檢核表法
6.4.4聯(lián)想法
6.4.5組合法
6.5廣告創(chuàng)意案例
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第7章廣告文案與廣告策劃書寫作
7.1廣告文案的概念及分類
7.1.1廣告文案的概念
7.1.2廣告文案的分類
7.1.3廣告文案的寫作要求
7.2廣告文案的結(jié)構(gòu)寫法
7.2.1廣告標(biāo)題
7.2.2廣告口號(hào)
7.2.3廣告正文
7.2.4廣告隨文
7.3廣告策劃書的寫作
7.3.1廣告策劃書的概念.類型
7.3.2廣告策劃書的編制原則
7.3.3廣告策劃書的格式及寫作
7.3.4策劃書編制注意事項(xiàng)
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
第8章廣告效果測(cè)評(píng)
8.1廣告效果的概念與特性
8.1.1廣告效果的概念
8.1.2廣告效果的特性
8.1.3廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
8.1.4廣告效果測(cè)評(píng)的意義
8.2廣告效果的測(cè)評(píng)方法
8.2.1廣告效果的事前測(cè)評(píng)
8.2.2廣告效果的事中測(cè)評(píng)
8.2.3廣告效果的事后測(cè)評(píng)
8.3廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施
8.3.1廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟
8.3.2廣告效果測(cè)評(píng)實(shí)施的基本要求
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
附錄A日本電通廣告公司AE手冊(cè)
附錄B中華人民共和國(guó)廣告法
參考文獻(xiàn)