中國移動通信營銷案例精選

　?。?）短信成功邁過發(fā)展拐點 盡管短信業(yè)務(wù)出現(xiàn)多年，然而真正的發(fā)展是在移動夢網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們可以看出：正是產(chǎn)業(yè)鏈成員齊心協(xié)力，降低了短信業(yè)務(wù)門檻和豐富了短信業(yè)務(wù)，使得消費者開始積極使用短信，短信業(yè)務(wù)從2001年春節(jié)初露鋒芒，經(jīng)過一年的發(fā)展，短信發(fā)送量達(dá)到了159億條，短信業(yè)務(wù)成功地邁過了發(fā)展拐點。 回溯短信的發(fā)展歷程，短信息在發(fā)展之初對消費者來說是有著較多門檻的，而短信業(yè)務(wù)的發(fā)展正是伴隨著運營商、手機(jī)供應(yīng)商和sP們一步步的共同努力，將短信業(yè)務(wù)門檻逐步降低或取消從而獲得消費者認(rèn)可并得以發(fā)展和普及的。 最初的門檻是使用短信業(yè)務(wù)要到營業(yè)廳去開通，這無疑大大限制了其發(fā)展。后來中國移動通信將開通門檻降為不用到營業(yè)廳而直接在手機(jī)上設(shè)置短信服務(wù)中心號碼，此舉對短信業(yè)務(wù)起到了推動作用，但長長的短信服務(wù)中心號碼和設(shè)置方式依然讓眾多消費者望而卻步。開通門檻的真正取消是短信服務(wù)中心號碼內(nèi)置于手機(jī)sIM卡，消費者只要購買手機(jī)，無論是何種品牌，均可直接使用短信業(yè)務(wù)，加之手機(jī)終端日益普及，逐步走入尋常百姓人家，這些都為短信的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，盡管短信開通方便了，但因其開始時的收費模式是包月制，雖價格低廉，消費者在未體驗前還是不大愿意試用此項業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時包月制的定價模式限制了短信的發(fā)展。中國移動通信和各門戶網(wǎng)站為了推廣短信，增加用戶數(shù)，逐步將收費模式改成了按條收費，道道門檻的取消為短信業(yè)務(wù)的順利發(fā)展鋪平了道路。 而“移動夢網(wǎng)網(wǎng)”出現(xiàn)后，產(chǎn)業(yè)鏈成員又協(xié)同努力在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上都對短信業(yè)務(wù)進(jìn)行推動。 在短信產(chǎn)品方面：“移動夢網(wǎng)”與實力較強(qiáng)的SP共建平臺研發(fā)中心，進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)，不斷將新產(chǎn)品推向市場，針對不同細(xì)分消費者的需求，開發(fā)出了各種定制短信業(yè)務(wù)多達(dá)一4000多種。如針對大眾的天氣預(yù)報、投注彩票等，針對炒股的有收看股票行情等。同時，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了專門的寫手，使用戶可以直接從網(wǎng)上點發(fā)短信內(nèi)容，寫手的信息與用戶點對點的私密信息不同，它具有大眾性和娛樂性，使得各式各樣的信息可以方便地轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，比爾·蓋茨被刺的消息就被轉(zhuǎn)發(fā)了700萬次。 在定價方面：隨著短信發(fā)送量的快速膨脹與消費者的普及，中國移動通信同時搭建好計費平臺，從技術(shù)上解決了計費問題。從而使得移動和SP們針對不同的目標(biāo)客戶在提供豐富多彩的短信產(chǎn)品的同時，可以輔以各式各樣的收費方式，如包月、半包月、按條數(shù)、封頂、限額包月、條件計費等，靈活地對短信業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。如針對“M—ZONE動感地帶”年輕時尚的青年推出的豐富多彩的短信套餐。這些豐富的套餐對年輕一族產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，正是年輕拇指一族的積極參與，又將短信的發(fā)展熱潮向前推進(jìn)了一大步。 在渠道方面：互聯(lián)網(wǎng)和移動通信終端進(jìn)一步普及，消費者可以從網(wǎng)上直接訂購和點發(fā)短信產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)上的短信點擊也刺激了點對點短信的轉(zhuǎn)發(fā)和培養(yǎng)了消費者使用習(xí)慣，使得點對點短信有了大發(fā)展。 在促銷方面短信作為最經(jīng)濟(jì)的通信方式已經(jīng)得到大家廣泛的認(rèn)同和使用。精明的商家自然注意到了短信的商業(yè)價值，并開始大力推廣短信的營銷應(yīng)用，各式各樣、花樣翻新的短信營銷活動層出不窮。觀眾和聽眾可以很方便地對自己喜歡的節(jié)目和選手等進(jìn)行手機(jī)投票或網(wǎng)上短信投票，短信發(fā)表意見，短信的興起也改變了傳統(tǒng)營銷模式的單向溝通，消費者和商家可以通過短信互動，這為今天的整合營銷傳播提供了技術(shù)上的通道。我們經(jīng)常看到或聽到：請移動用戶發(fā)送××號碼到××為你喜歡的選手投票；請移動用戶發(fā)送 ××到××贏取大獎?wù)堃苿佑脩舭l(fā)送××到××告訴我們你的意見和看法；評選短信狂人，一個月內(nèi)發(fā)短信最多者將贏取一輛××轎車；收到商家短信者可持短信享有商家折扣或各種優(yōu)惠發(fā)短信到××即可成為本公司會員…… 同時還出現(xiàn)為商家這樣的客戶向最終客戶進(jìn)行溝通和營銷的商業(yè)模式：比如：企業(yè)客戶可注冊短信網(wǎng)址，注冊短信網(wǎng)址后可以迅速建立企業(yè)移動信息通信服務(wù)，收集客戶手機(jī)信息，搭建移動商務(wù)的平臺。根據(jù)各認(rèn)證注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的不同應(yīng)用，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進(jìn)行短信群發(fā)，網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎、搜索等諸多的信息服務(wù)。注冊商家可以收集潛在目標(biāo)客戶的電話號碼，對客戶資源進(jìn)行管理和分析可以短信群發(fā)（最便宜的宣傳工具） ，便于客戶了解公司的最新消息；可以用于節(jié)假日向新老客戶發(fā)送短信問候 ……正是短信這一工具能夠不只給最終消費者帶來新的體驗和方便，而且能給眾商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，所以，短信營銷市場得到迅速發(fā)展，并形成巨大的商業(yè)市場。P13-15

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