金字塔底層的財(cái)富：在40多億窮人的市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困

　　世界上最令人興奮、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)在哪里？在你最意想不到的地方：世界經(jīng)濟(jì)的金宇塔底層（BOP）。整體上看，在全世界40多億窮人中蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)業(yè)能力和購(gòu)買(mǎi)能力。你可以從本書(shū)中學(xué)到如何為他們提供服務(wù)，并獲取可觀利潤(rùn)，同時(shí)還能幫助他們擺脫貧困。這樣的事情正在全球許多地方發(fā)生著，并且已經(jīng)獲利，它們表明良好商業(yè)規(guī)則能以創(chuàng)新的方式對(duì)BOP人群產(chǎn)生積極的影響，并促進(jìn)新的健康市場(chǎng)的形成。無(wú)論你是商界領(lǐng)袖，抑或是抗擊貧困的活動(dòng)家，商業(yè)大師普拉哈拉德都將告訴你為何不能忽視BOP市場(chǎng)。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，長(zhǎng)期忽視BOP市場(chǎng)更意味著將犯致命的錯(cuò)誤。本書(shū)分為三部分。在第一部分，普拉哈拉德為我們建立了一個(gè)有利于促進(jìn)企業(yè)積極介入BOP的思想架構(gòu)，這為實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果奠定了基礎(chǔ)。第二部分收錄了12個(gè)案例，涉及許多不同行業(yè)和不同發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)。在這些案例中，BOP正發(fā)展為一個(gè)活躍的市場(chǎng)，并為置身其中的消費(fèi)者帶來(lái)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的利益。第三部分是隨書(shū)贈(zèng)送的視頻光盤(pán)，光盤(pán)中錄制了一些實(shí)地調(diào)查時(shí)拍攝的鏡頭和故事，以反映BOP消費(fèi)者的觀點(diǎn)和感受。本書(shū)前言擺在讀者面前的這本《金字塔底層的財(cái)富——在40多億窮人的市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困》，是著名管理思想家、商業(yè)大師普拉哈拉德的最新力作。普拉哈拉德從1995年開(kāi)始思考世界經(jīng)濟(jì)的金字塔底層（theBottomofthePyramid，BOP）的問(wèn)題，到現(xiàn)在出書(shū)，可謂10年磨一劍。在這本著作中，作者和他所領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)以栩栩如生的筆墨，向我們描述了發(fā)生在世界各地BOP市場(chǎng)中的創(chuàng)新實(shí)踐，并且對(duì)這些實(shí)踐的理論內(nèi)涵進(jìn)行了深度挖掘，展示了能夠使私營(yíng)部門(mén)同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（利潤(rùn)）和重要社會(huì)目標(biāo)（緩解乃至根除貧困）的制度安排?？梢哉f(shuō)，本書(shū)的內(nèi)容將在一定程度上改變企業(yè)家、政府官員乃至普通大眾對(duì)貧困問(wèn)題及其解決方案的看法。企業(yè)家將認(rèn)識(shí)到BOP市場(chǎng)的巨大商機(jī)，政府官員將嚴(yán)肅思考緩解貧困的創(chuàng)新方案，而普通大眾則會(huì)以一種更為包容的心態(tài)去看待貧困問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，各國(guó)政府都致力于緩解貧困，但是呈金字塔狀的貧富不均狀況依然沒(méi)有太大的改變。聯(lián)合國(guó)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1960年，處于金字塔頂層、僅占全世界人口20%的富裕群體擁有全人類收入的70%，40年以后，這一比例上升到85%；而金字塔底層最貧窮的20%人口占有的收入比例則由23%下降到11%。這是世界上最令人關(guān)注、同時(shí)也是最令人生畏的問(wèn)題之一。實(shí)踐表明，全球性的貧困問(wèn)題需要有創(chuàng)新性的解決方案。普拉哈拉德認(rèn)為，以往針對(duì)貧困問(wèn)題的各種官方和非官方援助方案，以及帶有慈善性質(zhì)的“公司社會(huì)責(zé)任”計(jì)劃之所以收效不大，根本原因在于前提假設(shè)的錯(cuò)誤。傳統(tǒng)上，貧困群體被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)擔(dān)或受害者，他們只能被動(dòng)地接受贈(zèng)與，無(wú)法主動(dòng)地加入到財(cái)富創(chuàng)造過(guò)程之中。結(jié)果是這一龐大群體對(duì)社會(huì)的依賴性日益增強(qiáng)，投入其中的經(jīng)濟(jì)資源也無(wú)從發(fā)揮效率?！叭绻覀儾辉儆X(jué)得窮人是受害者或負(fù)擔(dān)，并且開(kāi)始將他們視為敏銳的、有創(chuàng)造力的企業(yè)家和有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者，那么將開(kāi)啟嶄新的機(jī)會(huì)之門(mén)?！睆倪@一簡(jiǎn)單的命題出發(fā)，普拉哈拉德開(kāi)始了充滿激情的討論。他指出，絕大多數(shù)貧困人口居住在發(fā)展中國(guó)家，而按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，這些國(guó)家的GDP總計(jì)接近14萬(wàn)億美元，超過(guò)了日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利諸國(guó)的總和，這絕不是可以忽略的市場(chǎng)。誠(chéng)然，就購(gòu)買(mǎi)力而言，每日收入低于2美元的人無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相提并論，但是憑借其巨大的規(guī)模，貧窮人口卻意味著重大的、必須被釋放的潛在購(gòu)買(mǎi)力。眾多的事例表明，這一群體中早已存在品牌意識(shí)和價(jià)值意識(shí)，只不過(guò)尚未被充分發(fā)掘罷了。甚至于人們談而色變的“貧困懲罰”問(wèn)題，也隱含著不容忽視的市場(chǎng)價(jià)值。更為重要的是，現(xiàn)代科技尤其是信息與通訊技術(shù)的加速創(chuàng)新和應(yīng)用，使金字塔底層的人群日益緊密地連接在一起，分配環(huán)節(jié)的創(chuàng)新也正在加緊進(jìn)行。所有這一切，為私營(yíng)企業(yè)的積極介入創(chuàng)造了有利條件。從另一方面看，為了有效地開(kāi)發(fā)BOP市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)，企業(yè)尤其是大型跨國(guó)公司必須徹底改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)理念。它們必須對(duì)原先定位于中產(chǎn)階層以上的產(chǎn)品重新進(jìn)行構(gòu)思，以反映BOP市場(chǎng)完全不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，那就是：包裝單位小、單位利潤(rùn)低、銷售量大。在許多發(fā)展中國(guó)家流行的一次性包裝品，就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。當(dāng)然，分銷網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)建、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的積極參與、消費(fèi)者的教育等，也都是需要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。問(wèn)題的本質(zhì)在于：企業(yè)必須徹底擯棄傳統(tǒng)觀念，把對(duì)BOP市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心之中，使之成為企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的一個(gè)整體部分。只有這樣，才能確保高層管理人員的精力投入和可持續(xù)的資源配置。普拉哈拉德認(rèn)為，在為窮人服務(wù)的過(guò)程中，私營(yíng)部門(mén)不僅能夠獲得可觀的盈利，而且還能夠幫助窮人改善生活，縮小貧富差距，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。讓我們看一些具體的事例。聯(lián)合利華公司在印度的子公司——印度利華有限公司——在邊遠(yuǎn)市場(chǎng)創(chuàng)建了直接的配送網(wǎng)絡(luò)。該公司從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村選擇有企業(yè)家精神的女性，并將她們訓(xùn)練成為分銷商，為鄉(xiāng)親們提供產(chǎn)品的教育、咨詢和獲取服務(wù)。這些諳熟產(chǎn)品需求的女性獲得了60美元~150美元的月收入，為自己和家庭創(chuàng)造了新的消費(fèi)能力。更重要的是，對(duì)于所在鄉(xiāng)村社區(qū)的消費(fèi)者而言，她們成為啟動(dòng)消費(fèi)的教育者和接觸點(diǎn)。同樣在印度，ITC公司推出了“鄉(xiāng)村電子會(huì)所”計(jì)劃，通過(guò)為鄉(xiāng)村提供的個(gè)人電腦，農(nóng)民不僅能夠搜索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格信息，而且還能夠查到芝加哥交易所大豆期貨的價(jià)格。信息之門(mén)的敞開(kāi)，使農(nóng)民們能夠決定賣多少、何時(shí)賣，極大地提高了獲利能力。在墨西哥，世界上最大的水泥企業(yè)之一CEMEX公司發(fā)明了自助式經(jīng)營(yíng)。該公司的想法是幫助消費(fèi)者去學(xué)習(xí)儲(chǔ)蓄和投資，具體做法是以三位女性為一個(gè)儲(chǔ)蓄小組，由她們彼此訓(xùn)練和制約，以熟悉公司的安排，公司則將儲(chǔ)蓄和信貸捆綁在一起，信貸額度足以為這些人的家居各添置一間新的浴室或廚房，從而促進(jìn)了消費(fèi)。很明顯，BOP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功，不僅僅取決于私營(yíng)部門(mén)和消費(fèi)者的積極參與。政府部門(mén)、援助機(jī)構(gòu)和非政府組織也能夠，而且必須發(fā)揮重大作用。傳統(tǒng)上，各有關(guān)群體盡管對(duì)彼此在緩解貧困過(guò)程中的角色定位有不同看法，但似乎存在一種共識(shí)，那就是：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的解決方案難以實(shí)現(xiàn)貧困的減少和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種基于傳統(tǒng)的偏見(jiàn)，嚴(yán)重地限制了人們認(rèn)識(shí)BOP市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。鑒于此，普拉哈拉德試圖通過(guò)書(shū)中的論述和事實(shí)，說(shuō)服讀者擺脫前人設(shè)下的“智力陷阱”，乃至得出與傳統(tǒng)觀點(diǎn)完全相反的結(jié)論。從這個(gè)意義上講，本書(shū)甚至有可能引發(fā)一場(chǎng)深刻的思想革命。普拉哈拉德是當(dāng)今最著名的管理學(xué)者之一。他在長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)生涯中著述甚豐，對(duì)管理學(xué)尤其是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。普拉哈拉德與加里·哈梅爾（GaryHamel）于1994年合著的《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》（CompetingfortheFuture）一書(shū)，被認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最有影響力的管理學(xué)著作之一。而他們合作的論文《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）自1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表以來(lái)，已經(jīng)被成千上萬(wàn)的學(xué)者和商界人士引用，成為經(jīng)典的戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)。普拉哈拉德在印度出生并接受教育，在跨國(guó)公司設(shè)在印度的子公司工作數(shù)年，后來(lái)赴哈佛大學(xué)深造，僅用兩年半時(shí)間就完成了博士學(xué)位論文。長(zhǎng)期以來(lái)，他不僅活躍在世界著名商學(xué)院的講壇上，而且還致力于跨國(guó)公司的咨詢工作。這種得天獨(dú)厚的背景和經(jīng)歷，使他對(duì)發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的情況都十分了解，在討論有關(guān)問(wèn)題時(shí)顯得游刃有余。與其他發(fā)展中國(guó)家一樣，中國(guó)也面臨著解決貧困問(wèn)題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不同地區(qū)、不同社會(huì)階層之間的貧富不均現(xiàn)象，已經(jīng)成為可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大敵，各級(jí)政府正在傾全力與之周旋，“均衡發(fā)展”更是成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而眾多正在尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)必然也難以置身事外。因此，《金字塔底層的財(cái)富》中文版的出版發(fā)行，無(wú)疑具有十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。本書(shū)的出版得到了許多人的幫助，使得我們能及時(shí)將這本力作盡早奉獻(xiàn)給讀者，我們要感謝王斌、葉會(huì)等人，他們?yōu)楸緯?shū)的翻譯工作提供的幫助，是對(duì)我們的最大鼓勵(lì)和支持。另外，隨書(shū)光盤(pán)的制作得到了朱長(zhǎng)盛先生和高見(jiàn)先生的大力協(xié)助，在此，我們一并表示感謝。由于書(shū)中涉及的知識(shí)范圍非常廣泛，翻譯時(shí)間也比較緊迫，加上我們的水平所限，因此譯文中難免有錯(cuò)漏之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。林丹明徐宗玲2004年12月于汕頭大學(xué)

　　C.K.普拉哈拉德是國(guó)際上公認(rèn)的公司戰(zhàn)略和跨國(guó)公司管理領(lǐng)域的專家，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的創(chuàng)始人之一。他與加里·哈梅爾（GaryHamel）于1994年合著的全球商業(yè)暢銷書(shū)《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》（CompetingfortheFuture），被認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最有影響力的管理學(xué)著作之一。在超過(guò)10年的時(shí)間里，普拉哈拉德一直被各種權(quán)威調(diào)查列為世界最著名的管理思想家的前10位。普拉哈拉德為許多世界頂級(jí)公司提供咨詢。除了作為美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略與國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)教授，他還是NCR公司、印度利華有限公司和世界資源研究所的董事會(huì)成員。