旅游規(guī)劃的市場分析

　　常用的市場調(diào)查的形式常用的具體調(diào)查形式主要包括：問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、電話調(diào)查、新聞媒介調(diào)查、留置調(diào)查、文案調(diào)查等。（一）問卷調(diào)查1．問卷調(diào)查的概念所謂問卷調(diào)查，就是根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所提的問題和給定的選擇答案進行回答的一種專項調(diào)查形式。問卷調(diào)查是一種常用的專項調(diào)查手段，是國際通行的一種專項調(diào)查形式，也是我國近年來進行專項調(diào)查的一種主要形式。旅游市場的調(diào)查多數(shù)采用問卷調(diào)查方法。2．問卷調(diào)查的特點①通俗易懂，實施方便采用問卷形式進行專項調(diào)查，由于將調(diào)查的問題和可供選擇的答案均提供給被調(diào)查者，由其從中選擇，因此，容易被調(diào)查者所接受。②適用范圍廣問卷調(diào)查既適用于對社會政治經(jīng)濟現(xiàn)象進行專項調(diào)查，也適用于對社會廣大群眾關(guān)心的問題進行專項調(diào)查，還適用于對其他關(guān)心的問題進行專項調(diào)查。③節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率由于在調(diào)查問卷中已將調(diào)查目的、內(nèi)容和問題及可供選擇的答案均列出，因此，除特殊情況外，無需再詳細說明，只需由調(diào)查者進行選擇回答即可，節(jié)省了時間，加快了調(diào)查進度。3．問卷的設(shè)計問卷要根據(jù)調(diào)查對象和預(yù)計的調(diào)查環(huán)境、調(diào)查時間來設(shè)計，對在賓館客房、家庭、候車（機、船）室等場所進行的調(diào)查，因為被調(diào)查者可以有時間從容做答，問卷就可以設(shè)計得較為復雜些；而對在景區(qū)等現(xiàn)場填寫的問卷就不能太復雜，以免被訪者不配合。問卷涉及許多分類問題，如職業(yè)分類等，其類別一般應(yīng)與國家的有關(guān)分類相一致。為了掌握更深入的材料，可以適當設(shè)計部分開放性問題，但數(shù)量要少。在此，將筆者近年為部分地區(qū)旅游市場調(diào)查所設(shè)計的有關(guān)調(diào)查調(diào)查問卷附后，以備查閱（詳見附二至附五）。（二）訪問調(diào)查1．訪問調(diào)查的概念訪問調(diào)查是按所擬調(diào)查事項，有計劃地通過訪談、詢問方式向被調(diào)查者提出問題，通過他們的回答來獲得有關(guān)信息和資料的一種專項調(diào)查形式，它也是專項調(diào)查的一種基本形式。2．訪問調(diào)查的特點訪問調(diào)查的最大特點在于，整個訪問過程是調(diào)查者與被調(diào)查者直接見面，并相互影響、相互作用，也是人際溝通的過程。因此，訪問調(diào)查要取得成功，不僅要求調(diào)查者做好各種調(diào)查準備工作，熟練掌握訪談技巧，還要求被調(diào)查者的密切配合。訪問調(diào)查的主要優(yōu)點是：能夠把調(diào)查與討論研究結(jié)合起來，不僅能提出問題，還能探討、研究解決問題的途徑；不足之處是：由于受訪問人數(shù)的素質(zhì)、被訪問的人數(shù)限制，以及被訪問者的代表性不當?shù)?，則有可能影響專項調(diào)查的結(jié)果。3．訪問調(diào)查的形式在實際調(diào)查中，訪問調(diào)查有多種形式，概括起來主要有：①面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查通常是指召開座談會或訪問被調(diào)查者，通過面談來實現(xiàn)搜集調(diào)查資料的一種專項調(diào)查形式。其優(yōu)點在于：方便靈活、回答率高，搜集的資料可靠性高，也可溝通感情，觀察被調(diào)查者態(tài)度。面談?wù){(diào)查對調(diào)查人員要求較高，否則，由于調(diào)查人員的素質(zhì)不高，其態(tài)度、語氣和技術(shù)不當?shù)?，都會影響調(diào)查資料的質(zhì)量。②專家調(diào)查專家調(diào)查通常是指召開專家座談會，以座談、討論、分析、研究、征詢意見等方式，取得專項調(diào)查資料，并在此基礎(chǔ)上，找出問題癥結(jié)所在，提出解決問題方法等的一種專項調(diào)查形式。在旅游規(guī)劃所用的各類調(diào)查方法中，這是必用的一種。（三）電話調(diào)查1．電話調(diào)查的概念電話調(diào)查是指調(diào)查者通過查找電話號碼簿，用電話向被調(diào)查者進行詢問，以達到搜集調(diào)查資料目的的一種專項調(diào)查形式。電話調(diào)查在西方發(fā)達國家應(yīng)用較多，在我國還處于起步階段。在不久的將來，電話調(diào)查將逐漸進入我國居民的日常生活之中。2。電話調(diào)查的主要優(yōu)缺點電話調(diào)查的優(yōu)點在于：一是搜集的資料速度快、費用低，可節(jié)省大量的調(diào)查時間和調(diào)查經(jīng)費；二是搜集的資料覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人直接進行電話詢問調(diào)查。電話調(diào)查的缺點在于：一是每次電話調(diào)查時間不能過長；二是不能提過于復雜的問題；三是對掛斷電話拒絕回答者很難做工作。（四）新聞媒介調(diào)查1．新聞媒介調(diào)查的概念新聞媒介調(diào)查是指以新聞媒介為載體，發(fā)布專項調(diào)查問卷，通過廣大聽眾、觀眾、讀者自愿回答并反饋調(diào)查結(jié)果，達到搜集調(diào)查資料的一種專項調(diào)查形式。這里所說的新聞媒介，主要是指電視、廣播、報刊、htemeI網(wǎng)等。例如中央電視臺第二頻道的《為您服務(wù)》欄目中就有旅游調(diào)查；目前通過網(wǎng)絡(luò)進行旅游調(diào)查的例子也不少，第二節(jié)將做詳細介紹。2．新聞媒介調(diào)查的特點①廣泛性各新聞媒介都擁有眾多的受眾（聽眾、觀眾、讀者），而且來自不同的階層，在不同的崗位工作。②時效性新聞媒介傳播快，不受時空、地域等條件限制。③公開性通過新聞媒介進行專項調(diào)查，使被調(diào)查者認為專項調(diào)查透明度高。④客觀性由于被調(diào)查者自愿參與，能夠反映被調(diào)查者的真實想法和情況。新聞媒介調(diào)查也有其不足之處，例如，調(diào)查誤差不易控制、受新聞媒介發(fā)行量或收聽收視率、閱讀率等影響。（五）留置調(diào)查留置調(diào)查是指采用由調(diào)查者將調(diào)查表或調(diào)查問卷面交被調(diào)查者，并說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后按約定的時間回收的一種調(diào)查形式。一般在對賓館住宿客人調(diào)查與家庭成員調(diào)查時多用這種形式。留置調(diào)查具有回收率高、被調(diào)查者的回答不受調(diào)查人員的影響、被調(diào)查者有詳細思考時間、避免因誤解而產(chǎn)生誤差等優(yōu)點。但留置調(diào)查由于受地域、交通等因素限制，不宜廣泛進行，且時間較長、調(diào)查費用相對較高。市場細分化與細分市場特征一、有效細分的條件細分一個巾場右許多方法與變量，但并不是所有的細分都是有效的。如果按身高腳長細分市場，可能只對制衣、制鞋商有意義，而對旅游經(jīng)營管理者就失去價值。要使市場細分有效，細分市場必須具備下列特征：1．可衡量性：即所細分的市場大小與特性是能夠加以測定的。2．可達性：即旅游地信息能有效到達細分市場，細分市場中的旅游者能有條件到達旅游地。3．可盈利性：即細分市場規(guī)模要大到足夠獲利的程度。4．行動可能性：即為吸引和服務(wù)于細分市場而系統(tǒng)提出的有效計劃與策略在細分市場上能夠?qū)嵤?。只有分辨出最具吸引力的細分市場——目標市場，將有限的營銷資源盡量多地集中在目標市場上，才能獲得客源市場較高的回報。二、細分變量的選擇根據(jù)所設(shè)計的幾套問卷，可供選擇的細分變量很多，有地域、性別、年齡、身份（或職業(yè)）、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、收入、來泰山次數(shù)、停留時間、目的、登山方式、旅游組織方式、費用來源等幾十個變量。但根據(jù)上述有效細分條件，結(jié)合泰山、泰安實際，我們選擇兩個主要變量：身份（或職業(yè)）與地域。由這兩個變量細分的市場符合有效細分的條件。除此之外，為了勾劃個別有意義的細分市場，可適當選擇其他細分變量區(qū)隔個別細分市場，以便旅游經(jīng)營管理者涉足該市場。三、泰山平均吸引半徑的計算1．吸引半徑指來泰旅游者常住地至泰山、泰安的最大距離。泰山是世界雙遺產(chǎn)，是國山，其吸引范圍覆蓋全國。2．平均吸引半徑及其計算方法平均吸引半徑指全部來泰游人自常駐地至泰安的平均距離，它既反映旅游地的吸引能力與范圍，也反映游人的平均出游能力，以游人的平均出游距離代替平均吸引半徑。對所有游人出游距離的計量，均以泰安市至游人常駐地所在的縣城或市區(qū)的空間距離計，以公里為單位，其長度的計算以陸地主干交通線為準，鐵路距離以中國鐵道出版社1995年版的1995—1996年中國鐵路客運列車時刻表中的距離為準，公路距離則以中國地圖出版社1989年版的《中國交通旅游圖冊》為準。將每一被訪游人的出游距離相加，再除以全部被訪游人數(shù)得到來泰游人的平均出游距離，即泰山平均吸引半徑為407公里。說明雖然泰山吸引范圍遍及全國，但目前游客卻主要集中在中近距離范圍內(nèi)。同理，可以計算出泰山對農(nóng)民、工人、學生等旅游市場的平均吸引半徑。……

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