現(xiàn)代廣告學：第四版

第一章 現(xiàn)代廣告的價值觀
第一節(jié) 廣告的科學含義
一、不同角度的廣告觀
二、廣告的科學含義
三、廣告的構(gòu)成要素
第二節(jié) 廣告經(jīng)濟的實質(zhì)
一、廣告的經(jīng)濟屬性
二、廣告經(jīng)濟的特色
三、廣告經(jīng)濟的經(jīng)營機制:廣告代理制
第三節(jié) 廣告學的研究對象
一、廣告學產(chǎn)生的原因:注意力的稀缺性
二、廣告學的研究對象
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展
一、廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新
二、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展
三、廣告的現(xiàn)代化趨勢
四、廣告現(xiàn)代化品位的強化
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第二章 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的實質(zhì)
一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)
二、廣告宣傳意境的類型
三、廣告創(chuàng)意的基本過程
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維
一、感性化創(chuàng)意法
二、主題化創(chuàng)意法
三、商品本位形象創(chuàng)意法
四、商品附加形象創(chuàng)意法
五、顧客主體創(chuàng)意法
六、情景演示創(chuàng)意法
七、觀念倡導創(chuàng)意法
八、時機捕捉創(chuàng)意法
第三節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提
三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
第四節(jié) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧
一、廣告創(chuàng)意的方法論
二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第三章 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃思維
一、謀略化策劃思維
二、營銷化策劃思維
三、整合化策劃思維
四、商品生命化策劃思維
五、承諾合理化策劃思維
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃程序
一、開展廣告市場調(diào)查
二、進行廣告目標決策
三、制定廣告定位策略
四、擬定廣告媒介策略
五、確定廣告訴求策略
六、創(chuàng)造廣告宣傳意境
七、創(chuàng)作廣告宣傳文案
八、決定廣告表現(xiàn)策略
九、確定廣告預算方案
十、撰寫《廣告項目策劃書》
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)
一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)
二、商務廣告的策劃藝術(shù)
三、政府廣告的策劃藝術(shù)
四、公益廣告的策劃藝術(shù)
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的實施策略
一、現(xiàn)代廣告的實施策略
二、現(xiàn)代廣告的效績評估
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第四章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的基本特征
三、廣告文案的創(chuàng)作要求
第二節(jié) 廣告標題的創(chuàng)作
一、廣告標題的功能
二、廣告標題的類型
三、廣告標題的創(chuàng)作技法
四、廣告標題的創(chuàng)作要求
第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作
一、廣告正文的含義
二、廣告正文的類型
三、廣告正文的結(jié)構(gòu)
四、廣告正文的創(chuàng)作技巧
第四節(jié) 廣告標語的創(chuàng)作
一、廣告標語的特點
二、廣告標語的內(nèi)容
三、廣告標語的類型
四、廣告標語的創(chuàng)作技巧
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第五章 現(xiàn)代廣告作品的設計藝術(shù)
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告作品的設計規(guī)范
一、廣告作品設計的含義
二、廣告作品設計的要素
三、廣告設計藝術(shù)與文學繪畫藝術(shù)
四、廣告作品設計的程序
五、廣告作品設計的原則
六、廣告作品的評估
第二節(jié) 平面廣告作品的設計藝術(shù)
一、廣告圖畫的設計藝術(shù)
二、廣告字體的設計藝術(shù)
三、廣告色彩的設計藝術(shù)
四、廣告作品的布局藝術(shù)
五、平面廣告作品的制作
第三節(jié) 視頻音頻廣告作品的設計藝術(shù)
一、電視廣告的設計藝術(shù)
二、廣播廣告的設計藝術(shù)
三、網(wǎng)絡廣告的設計藝術(shù)
第四節(jié) 廣告設計中的常用軟件
一、平面廣告設計的軟件
二、視頻廣告設計的軟件
三、文字特效處理的軟件
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關(guān)鍵詞
思考題
第六章 現(xiàn)代廣告的心理策略
第一節(jié) 廣告策劃與公眾心理
一、廣告策劃與認知過程
二、廣告策劃與情感過程
三、廣告策劃與意志過程
第二節(jié) 廣告設計與公眾心理
一、廣告設計與公眾需要心理
二、廣告設計與公眾審美心理
三、廣告設計與公眾色彩心理
四、廣告設計與公眾線條心理
五、廣告設計與公眾圖案心理
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的心理策略
一、吸引注意策略
二、增強記憶策略
三、需求導向策略
四、巧用時勢策略
五、制造從眾策略
六、創(chuàng)造時尚策略
七、標新立異策略
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第七章 現(xiàn)代廣告的文化策略
第一節(jié) 文化的廣告宣傳效用
一、現(xiàn)代廣告的文化環(huán)境
二、文化對公眾行為的規(guī)范機制
三、文化對顧客消費的激化機制
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的文化策略
一、文化適應策略
二、文化包裝策略
三、文化導向策略
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第八章 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
第一節(jié) 廣告媒介的組合技巧
一、廣告媒介的選擇標準
二、廣告媒介的選擇原則
三、廣告媒介的選擇過程
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
一、信息加工策略
二、媒介宣傳策略
三、明星宣傳策略
四、時間編排策略
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第九章 現(xiàn)代廣告的促銷策略
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃
一、商務促銷的科學含義
二、商務促銷的基本特征
三、現(xiàn)代廣告與商務促銷的關(guān)系
第二節(jié) 廣告促銷活動的策劃藝術(shù)
一、廣告促銷活動的基本形式
二、廣告促銷活動的策劃意識
三、廣告促銷活動的策劃藝術(shù)
第三節(jié) 廣告促銷工具的設計技巧
一、招牌標志與POP廣告的設計技巧
二、贈送樣品與DM的設計技巧
三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧
四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧
五、優(yōu)惠券與印花券的設計技巧
六、包裝袋與購物袋的設計技巧
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
第十章 現(xiàn)代廣告的管理策略
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理
一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)
二、對廣告主的法規(guī)管理
三、對廣告活動的法規(guī)管理
四、對廣告違法行為的法規(guī)管理
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的自律管理
一、廣告行業(yè)的自律規(guī)則
二、國外廣告業(yè)的自律管理
三、我國廣告業(yè)的自律管理
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理
一、消費者組織的監(jiān)督管理
二、新聞輿論的監(jiān)督管理
本章小結(jié)
關(guān)鍵詞
思考題
附錄 中華人民共和國廣告法